Um erfolgreiche Texte zu schreiben, müssen Sie so viel wie möglich wissen. Dabei geht es nicht nur darum, Hintergrundmaterial zu lesen, alte Marketingtexte durchzusehen und flüchtige Recherchen im Internet anzustellen.
Sie müssen sich in die Köpfe der Menschen hineinversetzen.
Beginnen Sie mit Ihren Kunden. Sie kennen ihr Geschäft und ihre Kunden besser als Sie selbst. (Wenn sie es nicht wissen, sollten sie es wissen. Sie können ihnen helfen, mehr zu erfahren).
Und wie? Nutzen Sie ein Marketing-/Kreativbriefing, um die Informationen zu erhalten, die Sie benötigen, um den Text- (und Marketing-) Auftrag zu meistern. (Ein Marketing-/Kreativbriefing ist ein Instrument, das von Werbeagenturen und Marketing- und Kreativabteilungen in Unternehmen verwendet wird.)
Im Folgenden finden Sie ein Marketing-/Kreativbriefing, das ich während meiner Tätigkeit in einer Werbeagentur in Seattle verwendet habe. Auch wenn ich jetzt allein arbeite, verwende ich es heute noch.
Marketing/Kreativ-Brief
(Hinweis: Konzipiert für B2B; vieles in diesem Briefing ist auch auf B2C anwendbar).
Ein guter Input ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Projekt, einer Kampagne oder einem Marketingprogramm. Dieser Marketing-/Kreativauftrag ist so konzipiert, dass er guten Input liefert. Dazu sind jedoch gründliche und durchdachte Antworten Ihrerseits erforderlich. Bitte beantworten Sie die folgenden Fragen sorgfältig.
- Wie lautet die Beschreibung der Arbeit(en)? (Anzeige, Website, Broschüre, Radioskript, Direktwerbung, usw.)
- Was ist der Marketingschwerpunkt? (Über welche Produkte oder Dienstleistungen wird berichtet?)
- Was ist das Kommunikationsproblem, das mit dem/den Beitrag(en) gelöst werden soll? (Bekanntheitsgrad, Positionierung oder Neupositionierung, Produkteinführung, Einführung einer Kategorie usw.)
- Wer ist die Zielgruppe? (Demografie, Titel, Funktion, Verantwortung usw.)
- Was ist ihre Meinung über das Produkt, die Dienstleistung, die Kategorie?
- Wer ist die sekundäre Zielgruppe(n), falls vorhanden?
- Welche geschäftlichen Probleme oder Fragen löst das Produkt/die Dienstleistung für die Zielgruppe(n)? (Effizienzfragen, Rentabilitätsfragen, Betriebsfragen, Technologiefragen usw.)
- Welche Wirkung soll das Produkt/die Dienstleistung auf die Zielgruppe(n) haben (Kauf, Telefonanruf, Besuch der Website, Anforderung weiterer Informationen, Steigerung des Bekanntheitsgrads usw.)?
- Was können wir anbieten, um die gewünschte Reaktion zu erzielen? (Demos, Situationsbewertung, Verkaufsunterlagen, persönlicher Besuch, White Paper usw.)
- Was ist die wichtigste Botschaft, die wir den Zielgruppen mitteilen müssen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen? (Fassen Sie sich so kurz wie möglich.)
- Welche Beweise gibt es, um unsere Behauptungen zu untermauern? (Merkmale und Vorteile, Erfahrungsberichte, Fallstudien usw.)
- Kann jemand anderes ein ähnliches Versprechen abgeben?
- Gibt es technische Fragen zu klären? (Kompatibilität, Betriebssysteme, Hardware-Anforderungen, usw.)
- Welche branchenspezifischen Probleme müssen angegangen werden? (Trends, usw.)
- Gibt es Branchen-, Produkt- oder Wettbewerbsprobleme, die vermieden werden müssen?
- Welchen Ton soll der Beitrag haben? (hart/seriös, lehrreich/informativ, humorvoll usw.)
- Was gefällt Ihnen an Ihrem/ihren aktuellen Beitrag(en)? (Aussehen, Tonfall, Botschaft, Funktionalität usw.)
- Was gefällt Ihnen nicht an Ihrem/ihren aktuellen Beitrag(en)? (Look and Feel, Tonfall, Botschaften, Funktionalität usw.)
- Welchen Gesamteindruck (Aussehen und Wirkung usw.) möchten Sie mit dem/den Teil(en) erzielen?
- Wird diese(r) Teil(e) zusammen mit anderen Teilen verwendet werden? (Vorschläge, Werbematerial, Briefe usw.)
- Wie soll(en) die Arbeit(en) verwendet werden (online, zum Mitnehmen, auf Messen, per Post usw.) und zu welchem Zeitpunkt im Verkaufszyklus?
- Sonstige Anmerkungen?
Zugegeben, es ist nicht immer einfach, Kunden dazu zu bringen, diese Fragen zu beantworten.
Deshalb ist es am besten, bei der Verwendung eines Marketing-/Kreativbriefs flexibel zu sein. Sie können den Kunden bitten, ihn auszufüllen. Sie können es nutzen, um den Kunden zu befragen. Sie können es selbst ausfüllen und dem Kunden zur Überprüfung vorlegen. Jede Art der Zusammenarbeit funktioniert gut.
Schließlich sollten Sie Ihren Kunden klar machen, dass sie sich aktiv am Eingabeprozess beteiligen müssen, wenn sie mehr Klicks, mehr Leads und mehr Verkäufe erzielen wollen.
Wenn Sie erst einmal alle Informationen haben, die Sie brauchen, sind Sie bereit, einen Gewinner zu schreiben.