Okay, Sie sind bereit, die Anzeige Ihres Lebens zu schreiben. Eine, die wie verrückt zieht und die Kunden nach Ihrem Produkt betteln lässt wie Somalier nach Essen. Wecken Sie also den Appetit mit einer kurzen und süßen Anzeige? Oder schreiben Sie eine Anzeige mit einem langen Text, der mit Informationen vollgestopft ist?
Die 80-20-Regel besagt, dass 80 % der Menschen nur die Überschrift lesen (und vielleicht eine Bildunterschrift, wenn Sie eine haben). Tatsache ist jedoch, dass die Leser auch eine lange Anzeige lesen. Eine Studie von McGraw-Hill untersuchte 3.597 Anzeigen in 26 Wirtschaftsmagazinen. Dabei stellte sich heraus, dass Anzeigen mit 300 oder mehr Wörtern effektiver waren als kürzere Anzeigen, wenn es darum ging, auf ein Produkt aufmerksam zu machen, zum Handeln anzuregen und die Kaufentscheidung zu verstärken. Eine andere Anzeige für Merrill Lynch packte 6.450 Wörter auf eine einzige Seite der New York Times. Sie führte zu über 10.000 Reaktionen – sogar ohne Gutschein! Die Wahrheit ist, dass der Grund, warum Menschen Anzeigen lesen, nichts mit der Länge des Textes zu tun hat.
„Niemand liest lange Anzeigen…“ und andere urbane Anzeigenlegenden
Zu viele der heutigen Anzeigen – ob lang oder kurz – werden gemieden, weil sich einige irreführende Mythen hartnäckig gehalten haben. Dinge wie „negative Schlagzeilen sind ein Wermutstropfen, denn die Menschen wollen sich gut fühlen, wenn sie Ihre Anzeige lesen“. Oder: „Zeigen Sie das Produkt, sonst wissen die Leute nicht, was Sie verkaufen“. Und dann gibt es noch das abgedroschene Axiom: „In der Wirtschaftswerbung ist kein Platz für Humor. „Oder der allgegenwärtige Spruch: „Alle Ihre Anzeigen sollten gleich aussehen, sich einfügen oder verschluckt werden.“ Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Sie wird mit unverhohlener Hybris von den Hohepriestern der Werbung präsentiert. Tatsache ist, dass Anzeigen aus drei Gründen scheitern.
In Ihrer Werbung geht es nur um Sie
Sie erzählen Ihren Kunden, was Sie hören wollen, und nicht, was sie wissen wollen. Beeindruckend klingende Funktionen sind gut, um Ihr Verkaufspersonal zu motivieren, aber Ihr Kunde ist nur an einer Sache interessiert: „Was ist für mich drin?“ Dieses Vergehen ist in der Business-to-Business-Werbung besonders ungeheuerlich, die berüchtigt ist für ihre Sucht nach Phrasen wie „der XP90 kann alles“ oder „jetzt mit Duo-Pentium-Prozessor“ – ohne einen Hinweis darauf, was diese Funktionen bewirken. Viele der heutigen Werbeanzeigen sind außerdem mit großspurigen Schlagzeilen wie „An der Spitze“, „Das Versprechen von morgen, heute“ oder „Eine Tradition der Qualität“ verunreinigt. Sie klingen gut, sagen aber nichts aus.
Ihre Anzeigen sind langweilig
Sie müssen die Barriere der Langeweile durchbrechen – und zwar gründlich. Viele Werbegurus sagen, man solle sich einfügen, einer von vielen sein und überleben. Kein Wunder, dass so viele Anzeigen gleich aussehen: Sie zeigen stolz große Bilder ihrer Produkte oder, noch schlimmer, ein riesiges Foto des Firmenchefs – in der Regel mit einer Bildunterschrift, der jegliche Originalität oder überzeugende Informationen entnommen wurden. Wenn Sie wollen, dass die Leute Ihre Anzeige lesen, müssen Sie sie interessanter machen als die Leitartikel in der Publikation, in der Sie erscheinen. Geben Sie ihnen echte Neuigkeiten, eine neue Sichtweise auf das, was Sie ihnen anbieten. Heben Sie sich von der Masse ab. Starten Sie Trends, folgen Sie ihnen nicht. Eine der interessantesten Autoanzeigen, die ich je gesehen habe, zeigte das Auto nur spärlich; stattdessen wurde eine Animation eines menschlichen Herzens gezeigt, das zum Soundtrack eines beschleunigenden Motors heftig schlug. Eine bahnbrechende Sache.
Ihre Anzeigen stellen keinen menschlichen Kontakt her
Sie erreichen die Leser nicht auf einer emotionalen Ebene. Wir alle wollen gemocht, gewürdigt und geliebt werden. Wir wollen uns in unserem Leben und in unserem Job sicher fühlen. Seien Sie also ein Mensch. Erstellen Sie Anzeigen, die die Seele berühren. Verwenden Sie einen emotionalen Appell in Ihren Bildern, Schlagzeilen und Texten. Zeigen Sie nicht nur ein Auto auf der Straße, sondern den Mann, der seine Liebste mit dem Auto verzaubert. Wenn Ihre Kunden auf dem Mond wären, würden sie sich dann für das Design Ihres Autos interessieren? Nein. Sie würden ein hässliches, krabbelndes Fahrzeug kaufen, das sie von Krater zu Krater bringt. Verkaufen Sie Computer an Unternehmen? Zeigen Sie dem Mann, der eine Gehaltserhöhung oder eine Beförderung erhält, weil er sich für Ihr neuestes Modell entschieden hat. Sie verkaufen das emotionale Endergebnis, das menschliche, bedürfnisbasierte Endergebnis, nicht einen Kasten oder ein Fahrzeug mit vier Rädern und einem Motor.
Wenn Sie also mit der Frage kämpfen, ob Sie eine lange oder kurze Anzeige schreiben sollen, können Sie beides tun und trotzdem Ergebnisse erzielen. Der Schlüssel liegt nicht in der Länge oder deren Fehlen, sondern in der Information, dem Interesse und dem Engagement für die Bedürfnisse Ihres Kunden. Dies sind die Zutaten für eine erfolgreiche Anzeige.