Perfekte Grammatik ist etwas für Vertriebsweicheier

Wenn es Ihnen wie mir geht, schreiben Sie die Bannerwerbung, die Website oder die Landing Page nicht, um Ihren Englischlehrer stolz zu machen. Sie schreiben, um zu verkaufen.

Wenn Sie dabei eine „Eins“ bekommen, ist das großartig. Aber verlassen Sie sich nicht darauf. Um potenzielle Kunden zum Klicken, Anrufen oder Kaufen zu bewegen, müssen Sie sich einige Freiheiten in der englischen Sprache nehmen.

Wie die Direct-Response-Legende Herschell Gordon Lewis so treffend sagte: „Grammatik ist unsere Waffe, nicht unser Gott“.

Obwohl Werbetexte eine andere Herangehensweise erfordern, als Strunk und White es befürworten würden, sollten Sie Ihre Grammatikbücher noch nicht verbrennen. Es ist wichtig, die Regeln zu kennen, bevor man sie bricht.

Im Folgenden finden Sie einige Regeln, die Sie einhalten sollten, und einige, die Sie beugen oder brechen können. Doch zunächst ein wichtiger Grundsatz.

Klarheit

Wenn Sie das nächste Mal mit einem Grammatiker zu tun haben, stellen Sie sich folgende Frage: Welche Wortkonstruktion ist für den Interessenten oder Kunden klarer?

Klarheit steht an erster Stelle, denn sie ist das Rezept für schnelles Verstehen. Werbetexte, die den Sinn verwischen (wozu manchmal auch grammatikalisch perfekte Texte gehören), verlangsamen das Lesen und gefährden das Interesse – und den Verkauf.

WARNUNG: Dies ist kein Freibrief für die Verwüstung der englischen Sprache. Alphabetisierung muss Vorrang haben. Im Folgenden finden Sie einige Regeln, die Sie einhalten sollten.

Regeln zum Einhalten

Subjekt- und Verbübereinstimmung. Egal, ob Sie einen Werbespot oder Krieg und Frieden schreiben: Singuläre Subjekte haben singuläre Verben und pluralische Subjekte haben pluralische Verben. Immer. Eine einfache Regel, deren Ausführung manchmal problematisch ist. Der Schlüssel ist, das Subjekt des Satzes klar zu identifizieren.

Die aktive Stimme. Wenn Sie wollen, dass Ihre Texte die größtmögliche Wirkung entfalten, verwenden Sie bei jeder Gelegenheit die aktive Stimme. Aktiv: Ich habe den Satz geschrieben. Passiv: Der Satz wurde von mir geschrieben.

Verwendung von Modifikatoren. Modifikatoren können eine Vielzahl von Problemen verursachen. Es stellt sich die Frage, welche und wie viele Modifikatoren verwendet werden sollen. Auch hier gilt: Lassen Sie sich von der Klarheit leiten. Außerdem führt eine schlechte Platzierung von Modifikatoren zu Verwirrung, Ihrem Feind. Um das Verständnis zu erleichtern, setzen Sie Modifikatoren in die Nähe der Wörter, die sie modifizieren.

Regeln zum Biegen oder Brechen

Die Abenteuer von Huckleberry Finn von Mark Twain läuteten eine neue Ära in der amerikanischen Literatur ein. Einer der Hauptgründe dafür war Twains Verwendung der Umgangssprache. Er schrieb so, wie die Menschen sprachen, eine Abkehr von dem steifen, formellen Englisch, das im viktorianischen Zeitalter üblich war.

Für Werbetexter ist es absolut unerlässlich, so zu schreiben, wie die Menschen sprechen.

Und warum? Weil Texte, die freundlich, informell und gesprächig sind, eine bessere Chance haben, potenzielle Kunden zum Klicken, Anrufen oder Kaufen zu bewegen. Genau aus diesem Grund kann der Verzicht auf die folgenden Konventionen im besten Interesse des Texters sein.

Sätze mit einer Präposition beenden. Was für manche ein absolutes Tabu ist, kann Ihren Text aufwärmen: einen Satz mit einer Präposition zu beenden. Was klingt für Sie freundlicher? „Hier sind die Informationen, um die Sie gebeten haben“ oder „Hier sind die Informationen, um die Sie gebeten haben“?

Sätze mit einer Konjunktion beginnen. Sätze mit Konjunktionen (und, oder, aber, noch) zu beginnen, ist üblich, sogar im Journalismus. Es ist nicht nur die Art und Weise, wie die Menschen sprechen, sondern kann auch die Satzlänge verkürzen, was bei der Übermittlung von Verkaufsbotschaften von Vorteil ist.

Andere informelle Mittel. Verwenden Sie Kontraktionen, um Ihre Botschaft aufzuwärmen. Verwenden Sie auch Satzfragmente. Sie verkürzen nicht nur die durchschnittliche Satzlänge, sondern sorgen auch für mehr Rhythmus. Und Dramatik.

Satzzeichen. Nutzen Sie Satzzeichen zu Ihrem Verkaufsvorteil. Ich neige dazu, mehr Bindestriche und gelegentlich Ausrufezeichen und Ellipsen zu verwenden, um die Verkaufsbotschaft dramatischer und spannender zu machen. Kommas können ziemlich subjektiv sein, daher neige ich dazu, so wenig wie möglich zu verwenden, um die Leser so schnell wie möglich durch den Text zu führen.

Weiterer Hinweis

Behalten Sie das Grammatikbuch, das Stilbuch, das Wörterbuch und andere Nachschlagewerke für Schriftsteller in der Nähe. Sie werden sie noch brauchen.

Aber lassen Sie auch nicht zu, dass Grammatik Ihr Gott ist, sonst könnte Ihre nächste Online-Werbung ein riesiger Verkaufsflop werden.

Sollten Sie eine Anzeige mit langem Text schreiben oder sie kurz halten?

Okay, Sie sind bereit, die Anzeige Ihres Lebens zu schreiben.  Eine, die wie verrückt zieht und die Kunden nach Ihrem Produkt betteln lässt wie Somalier nach Essen.  Wecken Sie also den Appetit mit einer kurzen und süßen Anzeige?  Oder schreiben Sie eine Anzeige mit einem langen Text, der mit Informationen vollgestopft ist?

Die 80-20-Regel besagt, dass 80 % der Menschen nur die Überschrift lesen (und vielleicht eine Bildunterschrift, wenn Sie eine haben).  Tatsache ist jedoch, dass die Leser auch eine lange Anzeige lesen.  Eine Studie von McGraw-Hill untersuchte 3.597 Anzeigen in 26 Wirtschaftsmagazinen. Dabei stellte sich heraus, dass Anzeigen mit 300 oder mehr Wörtern effektiver waren als kürzere Anzeigen, wenn es darum ging, auf ein Produkt aufmerksam zu machen, zum Handeln anzuregen und die Kaufentscheidung zu verstärken.  Eine andere Anzeige für Merrill Lynch packte 6.450 Wörter auf eine einzige Seite der New York Times.  Sie führte zu über 10.000 Reaktionen – sogar ohne Gutschein!  Die Wahrheit ist, dass der Grund, warum Menschen Anzeigen lesen, nichts mit der Länge des Textes zu tun hat.

„Niemand liest lange Anzeigen…“ und andere urbane Anzeigenlegenden

Zu viele der heutigen Anzeigen – ob lang oder kurz – werden gemieden, weil sich einige irreführende Mythen hartnäckig gehalten haben. Dinge wie „negative Schlagzeilen sind ein Wermutstropfen, denn die Menschen wollen sich gut fühlen, wenn sie Ihre Anzeige lesen“. Oder: „Zeigen Sie das Produkt, sonst wissen die Leute nicht, was Sie verkaufen“.  Und dann gibt es noch das abgedroschene Axiom: „In der Wirtschaftswerbung ist kein Platz für Humor. „Oder der allgegenwärtige Spruch: „Alle Ihre Anzeigen sollten gleich aussehen, sich einfügen oder verschluckt werden.“ Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.  Sie wird mit unverhohlener Hybris von den Hohepriestern der Werbung präsentiert.  Tatsache ist, dass Anzeigen aus drei Gründen scheitern.

In Ihrer Werbung geht es nur um Sie

Sie erzählen Ihren Kunden, was Sie hören wollen, und nicht, was sie wissen wollen.  Beeindruckend klingende Funktionen sind gut, um Ihr Verkaufspersonal zu motivieren, aber Ihr Kunde ist nur an einer Sache interessiert: „Was ist für mich drin?“ Dieses Vergehen ist in der Business-to-Business-Werbung besonders ungeheuerlich, die berüchtigt ist für ihre Sucht nach Phrasen wie „der XP90 kann alles“ oder „jetzt mit Duo-Pentium-Prozessor“ – ohne einen Hinweis darauf, was diese Funktionen bewirken.  Viele der heutigen Werbeanzeigen sind außerdem mit großspurigen Schlagzeilen wie „An der Spitze“, „Das Versprechen von morgen, heute“ oder „Eine Tradition der Qualität“ verunreinigt. Sie klingen gut, sagen aber nichts aus.

Ihre Anzeigen sind langweilig

Sie müssen die Barriere der Langeweile durchbrechen – und zwar gründlich.  Viele Werbegurus sagen, man solle sich einfügen, einer von vielen sein und überleben.  Kein Wunder, dass so viele Anzeigen gleich aussehen: Sie zeigen stolz große Bilder ihrer Produkte oder, noch schlimmer, ein riesiges Foto des Firmenchefs – in der Regel mit einer Bildunterschrift, der jegliche Originalität oder überzeugende Informationen entnommen wurden.  Wenn Sie wollen, dass die Leute Ihre Anzeige lesen, müssen Sie sie interessanter machen als die Leitartikel in der Publikation, in der Sie erscheinen.  Geben Sie ihnen echte Neuigkeiten, eine neue Sichtweise auf das, was Sie ihnen anbieten.  Heben Sie sich von der Masse ab.   Starten Sie Trends, folgen Sie ihnen nicht.  Eine der interessantesten Autoanzeigen, die ich je gesehen habe, zeigte das Auto nur spärlich; stattdessen wurde eine Animation eines menschlichen Herzens gezeigt, das zum Soundtrack eines beschleunigenden Motors heftig schlug.  Eine bahnbrechende Sache.

Ihre Anzeigen stellen keinen menschlichen Kontakt her

Sie erreichen die Leser nicht auf einer emotionalen Ebene.  Wir alle wollen gemocht, gewürdigt und geliebt werden.  Wir wollen uns in unserem Leben und in unserem Job sicher fühlen.  Seien Sie also ein Mensch.  Erstellen Sie Anzeigen, die die Seele berühren. Verwenden Sie einen emotionalen Appell in Ihren Bildern, Schlagzeilen und Texten. Zeigen Sie nicht nur ein Auto auf der Straße, sondern den Mann, der seine Liebste mit dem Auto verzaubert.  Wenn Ihre Kunden auf dem Mond wären, würden sie sich dann für das Design Ihres Autos interessieren?  Nein. Sie würden ein hässliches, krabbelndes Fahrzeug kaufen, das sie von Krater zu Krater bringt.  Verkaufen Sie Computer an Unternehmen? Zeigen Sie dem Mann, der eine Gehaltserhöhung oder eine Beförderung erhält, weil er sich für Ihr neuestes Modell entschieden hat.  Sie verkaufen das emotionale Endergebnis, das menschliche, bedürfnisbasierte Endergebnis, nicht einen Kasten oder ein Fahrzeug mit vier Rädern und einem Motor.

Wenn Sie also mit der Frage kämpfen, ob Sie eine lange oder kurze Anzeige schreiben sollen, können Sie beides tun und trotzdem Ergebnisse erzielen.  Der Schlüssel liegt nicht in der Länge oder deren Fehlen, sondern in der Information, dem Interesse und dem Engagement für die Bedürfnisse Ihres Kunden.  Dies sind die Zutaten für eine erfolgreiche Anzeige.

 

 

9 Tipps für besseres Copywriting

Wir alle haben in der Schule gelernt, wie man schreibt, aber in der Werbung gibt es einige einfache Techniken, die erfahrene Werbetexter anwenden, um Botschaften wirkungsvoller und knapper zu vermitteln.  Ohne zu sehr ins Detail gehen zu wollen, werden Sie diese 9 Tipps beim Verfassen Ihres nächsten Werbebriefs, Ihrer Broschüre oder Ihrer Webseite sehr nützlich finden.

Vermeiden Sie die schwachen Verben „ist“ und „sein“.

Diese „kleinen“ Verben nehmen nur Platz weg und geben an, dass etwas existiert.  Schreiben Sie also nicht: „Es gibt eine einfache Auslassung, die einen Satz von langweilig in brillant verwandeln kann.“  Schreiben Sie „Eine einfache Auslassung kann einen Satz von langweilig zu brillant machen“. Vermeiden Sie auch „Wir werden das neue Programm von unserem Büro in Dallas aus betreiben“.  Entscheiden Sie sich stattdessen für „Wir werden das neue Programm von unserem Büro in Dallas aus durchführen“.

Setzen Sie das längste Element an das Ende einer Reihe.

Beginnen Sie mit dem Einfachen und arbeiten Sie sich zum Komplexen vor.  Das ist weniger verwirrend und sorgt für ein einprägsameres Ende des Satzes.  Wenn Sie eine Reihe haben wie „Er war immer später als Joan, laut und langweilig“.  Entscheiden Sie sich für „Er war laut, langweilig und immer später als Joan“.

Konkretisierungen sind überzeugender.

Sofern Sie nicht aus rechtlichen Gründen dazu gezwungen sind, verwenden Sie keine Wörter wie „viele“, „mehrere“, „ungefähr“, „fast“ und andere unscharfe Modifikatoren. Konkrete Angaben sagen Ihrem Publikum, dass Sie aufgrund von Tests, Untersuchungen, Ergebnissen usw. wissen, was Ihr Produkt leisten kann.

Modifiziere deinen Nachbarn.

Nachbarschaftsklausel, das heißt.  Achten Sie darauf, dass sich Ihre Modifikatoren direkt auf die betreffende Klausel beziehen. Auf diese Weise vermeiden Sie Fauxpas wie „Ich bin mit einem stehenden Lastwagen zusammengestoßen, der aus der anderen Richtung kam.  (Der Lkw kam nicht in die andere Richtung, er stand.) Sagen Sie dem Richter besser: „Ich kam in die andere Richtung und stieß mit einem stehenden Lkw zusammen.“ (Die Strafe für den Zusammenstoß mit dem Lkw bleibt bestehen, aber zumindest wirken Sie dann nüchtern.)

Verwenden Sie einzelne Verben, um Doppeldeutigkeiten zu vermeiden.

Einzelne Verben können oft die Arbeit von zwei ähnlichen Verben übernehmen.  Anstelle von „Der Computer funktionierte und lief reibungslos“ sollten Sie „Der Computer lief reibungslos“ verwenden.  Oder verwenden Sie anstelle von „Er war leer und hatte kein Benzin mehr“ das direktere „Er hatte kein Benzin mehr“.

Variieren Sie die Satzlänge.

Eine Aneinanderreihung von gleich langen Sätzen kann langweilig sein.  Beginnen Sie mit einem kurzen oder zumindest einem mittellangen Satz, und wählen Sie dann lang, kurz, mittel oder eine beliebige Kombination davon.  Stellen Sie sich eine Person vor, die in Sätzen spricht, die alle gleich lang sind.  Roboterhaft.

Sind Ihre Sätze wie der Energizer-Hase?

Sie gehen immer weiter und weiter. Nur weil Sie juristische oder komplexe technische Informationen übermitteln, müssen Sie keine endlosen Schlangensätze verwenden. Anstatt zu sagen: „Laserstrahlen, die sich durch viele Eigenschaften von gewöhnlichem Licht unterscheiden, entstehen durch die Emission von Energie aus Atomen in Form von elektromagnetischen Wellen.“ Auflösen und umformulieren in „Laserstrahlen haben viele Eigenschaften, die sie von gewöhnlichem Licht unterscheiden. Sie werden erzeugt, wenn Atome Energie in Form von elektromagnetischen Wellen aussenden.“

Fassen Sie sich kurz und bündig.

Warum einen Satz mit 4 bis 5 Wörtern verwenden, wenn eine Version mit 1 bis 2 Wörtern ausreicht, ohne dass die Bedeutung verloren geht?  Aussagen wie „in Anbetracht der Tatsache, dass“ können leicht auf „da“ oder „weil“ reduziert werden. Wortökonomie ist besonders wichtig, vor allem, wenn Sie für einen Premium-Anzeigenplatz in einer großen Publikation zahlen.

Übertreiben Sie es nicht mit dem Offensichtlichen.

Redundanz ist gut für die Raumfahrt, aber nicht für klare Texte.  Phrasen wie „im Voraus planen“, „völlig fertig“ oder „lebenswichtig“ machen Ihre Leser verrückt und vermitteln nur wenig. Dasselbe gilt für die Aneinanderreihung von zwei oder mehr Synonymen wie „Gedanken und Ideen“ oder „Handlungen und Verhalten“.  Die Leser fragen sich dann, ob Sie wirklich zwei verschiedene Dinge sagen wollten oder nur ein Wort durch ein unnötiges Synonym verstärken wollten.

Wenn Sie also das nächste Mal mit einem Werbebrief, einem Mailing oder einer Webseite zu kämpfen haben, beachten Sie diese einfachen Regeln. Sie werden Ihnen helfen, Ihre Botschaft klarer und verkaufsstärker zu vermitteln. Denken Sie daran: Das englische Alphabet hat 26 Buchstaben.  Setzen Sie sie weise ein.