Was braucht man, um als unabhängiger Werbetexter erfolgreich zu sein?

Wenn ich auf die fast vier Dutzend angehenden Werbetexter zurückblicke, die ich im Laufe der Jahre geschult und betreut habe, und mich frage, welche persönlichen Eigenschaften Herausforderungen und Hindernisse darstellen und welche es Anfängern ermöglichen, sich eine dauerhafte Nische zu schaffen, habe ich vier Schlüsselkompetenzen ausgemacht. Um ein Copywriting- oder Marketingberatungsgeschäft aufzubauen und aufrechtzuerhalten, müssen Sie in diesen vier Kompetenzen gut sein oder werden:

 

  1. Schreiben. Um überzeugendes schriftliches Material zu entwickeln, müssen Sie lernen, Kreativität, d. h. die Fähigkeit, neue Ideen, Konzepte, Formulierungen und Bilder zu entwickeln, mit bewährten Formaten zu verbinden – Strukturen für Verkaufsbriefe, Broschüren, Pressemitteilungen, Homepages und so weiter, die funktionierende Techniken verkörpern.

 

Wenn Sie nur Letzteres lernen, wirkt Ihre Arbeit formelhaft und hohl. Das kann Kunden anlocken und zu Ergebnissen führen, aber nur in begrenztem Umfang. Aufmerksame Kunden werden feststellen, dass Ihre Projekte in der Regel immer gleich ausfallen. Sie werden zu dem Schluss kommen, dass Sie sich entweder noch in der Lehrphase befinden oder dass Ihnen die Problemlösungskompetenz fehlt, die sie brauchen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Wenn Sie sich andererseits zu sehr auf Ihre Kreativität verlassen, versäumen Sie es, die kleinen Hilfsmittel, Wendungen, Formatierungshilfen und Feinheiten zu verwenden, die zu einer besseren Reaktion beitragen. Diese Schwäche stelle ich bei vielen meiner Anfänger fest – und das ist auch gut so, denn jeder halbwegs anständige Copywriting-Kurs, ob live oder in der Konserve, kann dieses Manko beheben.

Um das ideale Gleichgewicht zwischen Kreativität und den Tricks des Handwerks auf eigene Faust zu erreichen, braucht man ein gutes Gespür und viel Übung. Ein erstklassiges Mentoring mit häufigem Feedback von einem erfahrenen Meister ist der sicherere und schnellere Weg, um als Texter Fuß zu fassen.

 

  1. Kunden zufrieden stellen. Ich habe erlebt, wie Leute, die mit Punkt 1 keine Probleme hatten, wegen dieses wesentlichen Faktors ins Straucheln gerieten oder unglücklich wurden. Auch hier ist es wichtig, ein Gleichgewicht zu finden, diesmal zwischen guter Arbeit und der Zufriedenheit der Person oder des Unternehmens, die Ihr Honorar zahlen.

 

Wenn Sie nicht wissen, wie Sie Ihre Kunden zufrieden stellen können, kann es passieren, dass Ihre Kunden sich weigern zu zahlen oder zwar zahlen, aber nicht wiederkommen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass man in der Lage ist, sich die Ziele des Kunden anzuhören, diese Ziele bei der Gestaltung der Arbeit im Auge zu behalten, zu erklären, was man getan hat und warum, und über unterschiedliche Auffassungen zu sprechen, so dass beide Seiten am Ende auf einer Wellenlänge liegen.

Diese Fähigkeit war und ist für mich nicht selbstverständlich. Ich habe sie schmerzhaft und wiederholt gelernt, indem ich sie übersehen oder vergessen habe, indem ich analysiert habe, was falsch gelaufen ist, und indem ich mir vorgenommen habe, es in Zukunft besser zu machen. Manchmal liegt der Fehler darin, dass man Projekte annimmt, bei denen die Erwartungen des Kunden nicht mit dem übereinstimmen, was man für richtig hält. Manchmal wird nicht ausreichend mit dem Kunden kommuniziert und er wird nicht von den Ideen abgebracht, die Sie für falsch halten.

Auch wenn dieser Faktor bei mir immer noch ein paar Mal im Jahr schief geht, laufen die meisten meiner Projekte gut, weil ich viele Kunden habe, die meine Arbeitsweise lieben und meine Meinung respektieren, wenn sie von ihrer abweicht. Wenn man sich einen guten Ruf erarbeitet hat, hören die Kunden auf einen – allerdings nicht immer.

Andererseits habe ich viele angehende Werbetexter und auch Kollegen mit jahrelanger Erfahrung gesehen, die mit der anderen Seite dieses Spagats kämpfen. Sie wissen, wie sie ihre Kunden zufrieden stellen können, aber damit machen sie sich selbst unglücklich.

Um gesund zu bleiben, müssen Sie in der Lage sein, feste Grenzen zu setzen – Grundregeln, Richtlinien und Dinge, die Sie sagen können, wenn Kunden unvernünftige Forderungen stellen. Wenn sie verlangen, dass ein Text nach dem anderen umgeschrieben wird, wenn sie darauf bestehen, dass ihre unwissenden Ideen besser sind als Ihr Wissen, wenn sie erwarten, dass Sie endlos plaudern, wann immer ihnen danach ist, oder wenn sie Sie anderweitig in den Wahnsinn treiben, müssen Sie in der Lage sein, diese Probleme abzuwenden, Lösungen auszuhandeln und sich zurückzuziehen.

Wenn Sie vertrauenswürdige Kollegen haben, mit denen Sie Probleme besprechen können, eine Online- oder persönliche Peer-Group oder einen Coach, hilft Ihnen das unermesslich dabei, Ihren Weg mit zufriedenen Kunden zu finden.

 

  1. Geschäftliche Fähigkeiten. Wie viel sollten Sie verlangen? Wie viele Kunden brauchen Sie, und wie können Sie sie finden? Was ist, wenn Ihre todsicheren Marketingtaktiken keine Kunden bringen oder mehr bringen, als Sie bewältigen können? Was ist, wenn Kunden, die sagen, dass ihnen Ihre Arbeit gefallen hat, nicht zahlen?

 

Keiner wird mit diesem Wissen geboren. Mit der Anleitung von Menschen, die ein erfolgreiches Unternehmen führen oder geführt haben, können Sie wichtige unternehmerische Fähigkeiten erlernen. Wenn Sie bereits ein anderes Geschäft geführt haben, bevor Sie sich dem Werbetexten zuwandten, oder wenn Sie erfolgreiche Unternehmer aus der Nähe beobachtet haben, wird Ihnen dieser Bereich wahrscheinlich leicht fallen.

Die jahrelange Mitgliedschaft in der Organisation New England Women Business Owners und meine frühere Erfahrung als freiberufliche Autorin für nationale Zeitschriften haben mir beigebracht, wie man mit Kunden hart umgeht, wenn es nötig ist, wie man das verlangt, was man wert ist, wie man es weiter versucht, wenn man das Gefühl hat, auf dem richtigen Weg zu sein, wie man sich umgruppiert, wenn es nötig ist, und wie man die meiste Zeit dumme Geschäftsentscheidungen vermeidet.

Eine der häufigsten geschäftlichen Herausforderungen, die ich bei angehenden Werbetextern beobachtet habe, sind Geldfragen. Wenn Sie zu wenig verlangen, arbeiten Sie vielleicht sehr hart, haben treue Kunden und verdienen dennoch nicht genug, um sich selbst (oder Ihre Familie) auf Dauer zu ernähren. Eine Selbsthilfegruppe oder ein Mentor kann Ihnen helfen, die inneren Dämonen zu bekämpfen, die Sie davon abhalten, Ihre Preise zu erhöhen, woraufhin Sie fast immer feststellen, dass es den besten Kunden nichts ausmacht, mehr zu zahlen, und Sie sich in Ihrem Geschäft wohler fühlen.

Die zweithäufigste geschäftliche Herausforderung ist das Durchhaltevermögen. Wenn etwas nicht so funktioniert, wie Sie es sich erhofft haben, ziehen Sie sich dann verletzt und enttäuscht zurück, oder versuchen Sie einfach etwas anderes? Ich habe einige Leute beobachtet, die sich mit großem Enthusiasmus in das Werbetextergeschäft gestürzt haben und dann wie besessen über jeden kleinen Rückschlag grübeln. Leider ist diese Art von Menschen nicht für die Selbständigkeit geeignet. Wenn Sie schnell aufgeben oder sich überfordert fühlen, sind Sie vielleicht besser dran, wenn Sie bei einem Arbeitgeber angestellt sind.

 

  1. Disziplin. Um Ihren Lebensunterhalt mit dem Schreiben von Texten für andere zu verdienen, müssen Sie in der Lage sein, Fristen und Details zu beachten. Mit Fristen meine ich nicht nur das Offensichtliche: Wenn Sie versprochen haben, dass ein Projekt bis zum 30. Juni fertig sein soll, dann muss es auch fertig sein, sondern auch das weniger Offensichtliche: Sie müssen in der Lage sein, erstklassige Arbeit in einem angemessenen Zeitraum zu leisten.

 

Wenn Sie Spitzenleistungen nur mühsam oder durch einen langsamen Prozess wiederholter Entwürfe erreichen können, werden Sie es in der Branche vielleicht nicht schaffen. Nur wenige Kunden sind bereit, so viel für eine Website zu bezahlen oder so viel Geduld aufzubringen, dass Sie ihr Projekt behandeln, als wären Sie Michelangelo, der die Sixtinische Kapelle malt.

Ein anderer Persönlichkeitstyp, der Probleme mit der Disziplin hat, ist der Krisen-Cathy – jemand, der es meisterhaft versteht, ständig Notfälle, Probleme und Hindernisse zu schaffen, so dass Dinge nie erledigt werden, aber mit scheinbar legitimen Ausreden. Familienmitglieder mögen dieses Verhalten tolerieren, aber die Kunden im Allgemeinen nicht, vor allem, wenn es mehr als einmal auftritt.

Was die Details angeht, müssen Sie die Disziplin haben, Korrektur zu lesen, Fakten zu überprüfen und Dinge wie Namen und Zahlen richtig zu schreiben. Ich habe schon einige Autoren erlebt, die weder Rechtschreibung noch Grammatik beherrschten und trotzdem fabelhaften Erfolg hatten, aber ich empfehle das nicht. Wenn es um Kunden geht, ist das ein viel größeres Handicap, als diese munteren Geister zugeben wollen. Die meisten Kunden nehmen Nachlässigkeiten Ihrerseits nicht gut auf. Wenn Sie eine Arbeit abliefern, die Fehler enthält, empfinden sie das als respektlos und unprofessionell.

Da haben Sie es also. Diese vier Kompetenzen sind meiner Meinung nach in etwa gleich wichtig für den Erfolg als selbständiger Texter oder Marketingberater. Erfüllen Sie diese Anforderungen? Sind Sie bereit, an der Entwicklung der Qualitäten zu arbeiten, die Sie noch nicht haben?

 

 

Perfekte Grammatik ist etwas für Vertriebsweicheier

Wenn es Ihnen wie mir geht, schreiben Sie die Bannerwerbung, die Website oder die Landing Page nicht, um Ihren Englischlehrer stolz zu machen. Sie schreiben, um zu verkaufen.

Wenn Sie dabei eine „Eins“ bekommen, ist das großartig. Aber verlassen Sie sich nicht darauf. Um potenzielle Kunden zum Klicken, Anrufen oder Kaufen zu bewegen, müssen Sie sich einige Freiheiten in der englischen Sprache nehmen.

Wie die Direct-Response-Legende Herschell Gordon Lewis so treffend sagte: „Grammatik ist unsere Waffe, nicht unser Gott“.

Obwohl Werbetexte eine andere Herangehensweise erfordern, als Strunk und White es befürworten würden, sollten Sie Ihre Grammatikbücher noch nicht verbrennen. Es ist wichtig, die Regeln zu kennen, bevor man sie bricht.

Im Folgenden finden Sie einige Regeln, die Sie einhalten sollten, und einige, die Sie beugen oder brechen können. Doch zunächst ein wichtiger Grundsatz.

Klarheit

Wenn Sie das nächste Mal mit einem Grammatiker zu tun haben, stellen Sie sich folgende Frage: Welche Wortkonstruktion ist für den Interessenten oder Kunden klarer?

Klarheit steht an erster Stelle, denn sie ist das Rezept für schnelles Verstehen. Werbetexte, die den Sinn verwischen (wozu manchmal auch grammatikalisch perfekte Texte gehören), verlangsamen das Lesen und gefährden das Interesse – und den Verkauf.

WARNUNG: Dies ist kein Freibrief für die Verwüstung der englischen Sprache. Alphabetisierung muss Vorrang haben. Im Folgenden finden Sie einige Regeln, die Sie einhalten sollten.

Regeln zum Einhalten

Subjekt- und Verbübereinstimmung. Egal, ob Sie einen Werbespot oder Krieg und Frieden schreiben: Singuläre Subjekte haben singuläre Verben und pluralische Subjekte haben pluralische Verben. Immer. Eine einfache Regel, deren Ausführung manchmal problematisch ist. Der Schlüssel ist, das Subjekt des Satzes klar zu identifizieren.

Die aktive Stimme. Wenn Sie wollen, dass Ihre Texte die größtmögliche Wirkung entfalten, verwenden Sie bei jeder Gelegenheit die aktive Stimme. Aktiv: Ich habe den Satz geschrieben. Passiv: Der Satz wurde von mir geschrieben.

Verwendung von Modifikatoren. Modifikatoren können eine Vielzahl von Problemen verursachen. Es stellt sich die Frage, welche und wie viele Modifikatoren verwendet werden sollen. Auch hier gilt: Lassen Sie sich von der Klarheit leiten. Außerdem führt eine schlechte Platzierung von Modifikatoren zu Verwirrung, Ihrem Feind. Um das Verständnis zu erleichtern, setzen Sie Modifikatoren in die Nähe der Wörter, die sie modifizieren.

Regeln zum Biegen oder Brechen

Die Abenteuer von Huckleberry Finn von Mark Twain läuteten eine neue Ära in der amerikanischen Literatur ein. Einer der Hauptgründe dafür war Twains Verwendung der Umgangssprache. Er schrieb so, wie die Menschen sprachen, eine Abkehr von dem steifen, formellen Englisch, das im viktorianischen Zeitalter üblich war.

Für Werbetexter ist es absolut unerlässlich, so zu schreiben, wie die Menschen sprechen.

Und warum? Weil Texte, die freundlich, informell und gesprächig sind, eine bessere Chance haben, potenzielle Kunden zum Klicken, Anrufen oder Kaufen zu bewegen. Genau aus diesem Grund kann der Verzicht auf die folgenden Konventionen im besten Interesse des Texters sein.

Sätze mit einer Präposition beenden. Was für manche ein absolutes Tabu ist, kann Ihren Text aufwärmen: einen Satz mit einer Präposition zu beenden. Was klingt für Sie freundlicher? „Hier sind die Informationen, um die Sie gebeten haben“ oder „Hier sind die Informationen, um die Sie gebeten haben“?

Sätze mit einer Konjunktion beginnen. Sätze mit Konjunktionen (und, oder, aber, noch) zu beginnen, ist üblich, sogar im Journalismus. Es ist nicht nur die Art und Weise, wie die Menschen sprechen, sondern kann auch die Satzlänge verkürzen, was bei der Übermittlung von Verkaufsbotschaften von Vorteil ist.

Andere informelle Mittel. Verwenden Sie Kontraktionen, um Ihre Botschaft aufzuwärmen. Verwenden Sie auch Satzfragmente. Sie verkürzen nicht nur die durchschnittliche Satzlänge, sondern sorgen auch für mehr Rhythmus. Und Dramatik.

Satzzeichen. Nutzen Sie Satzzeichen zu Ihrem Verkaufsvorteil. Ich neige dazu, mehr Bindestriche und gelegentlich Ausrufezeichen und Ellipsen zu verwenden, um die Verkaufsbotschaft dramatischer und spannender zu machen. Kommas können ziemlich subjektiv sein, daher neige ich dazu, so wenig wie möglich zu verwenden, um die Leser so schnell wie möglich durch den Text zu führen.

Weiterer Hinweis

Behalten Sie das Grammatikbuch, das Stilbuch, das Wörterbuch und andere Nachschlagewerke für Schriftsteller in der Nähe. Sie werden sie noch brauchen.

Aber lassen Sie auch nicht zu, dass Grammatik Ihr Gott ist, sonst könnte Ihre nächste Online-Werbung ein riesiger Verkaufsflop werden.