Sie haben die Vorteile, die Sie Ihren Kunden bieten, identifiziert, aber wie verwandeln Sie eine Liste von Vorteilen in ansprechende Webtexte, die Besucher in Kunden verwandeln?
Vor kurzem habe ich einen Artikel geschrieben, in dem ich erklärt habe, wie Sie die Vorteile, die Sie Ihren Kunden bieten, identifizieren können. Dieser Artikel forderte Geschäftsinhaber und Marketingmanager dazu auf, beim Verfassen ihrer Webtexte eher an die Vorteile als an die Merkmale zu denken.
Was in dem Artikel nicht besprochen wurde, war die Frage, wie man die Webtexte schreibt, nachdem man die Vorteile identifiziert hat. Genau darum geht es in diesem Artikel. (Er gibt
Ihnen sogar einige Vorlagen an die Hand, mit denen Sie sich die Arbeit erheblich erleichtern können!)
Als Website-Texter übernehme ich viele Projekte, bei denen es sich um völlig neue Websites handelt. Der Kunde hat einige allgemeine Vorstellungen davon, was er vermitteln möchte, aber er braucht jemanden, der seine Botschaft verfeinern und Webtexte (und eine Webstruktur) erstellen kann, die seine Leser ansprechen. Daher habe ich im Laufe der Jahre ein Verfahren entwickelt, mit dem ich dies effektiv tun kann. Er besteht aus vier Hauptschritten:
1) Identifizieren Sie die Vorteile
2) Identifizieren Sie, wie Sie diese Vorteile vermitteln
3) Setzen Sie Prioritäten für Ihre Vorteile
4) Schreiben Sie den Inhalt
In diesem Artikel geht es zwar um Schritt 1, aber hauptsächlich um die Schritte 2, 3 und 4.
SCHRITT 1 – IDENTIFIZIEREN SIE IHRE VORTEILE
Abgesehen vom Branding geht es bei den meisten Websites um den Verkauf. Die Kunden wollen nicht wissen, was Sie tun können, sondern was Sie für SIE tun können. Das heißt, die erste Frage, die Sie sich stellen sollten, lautet: „Welche Vorteile biete ich meinen Kunden?“ Dies ist in der Regel der erste Schritt zur Identifizierung der Kernbotschaft, die vermittelt werden soll.
Das heißt nicht, dass Ihre Website nicht Ihre Produkte und Dienstleistungen beschreiben sollte. Sie müssen nur sicherstellen, dass sie diese in Bezug auf die Vorteile für Ihre Kunden beschreiben.
Die Identifizierung von Vorteilen liegt jedoch außerhalb des Rahmens dieses Artikels.
SCHRITT 2 – ERMITTELN SIE, WIE SIE DIESE VORTEILE BIETEN
Natürlich können Sie nicht einfach behaupten, dass Sie Vorteile bieten, und es damit bewenden lassen. Sie müssen diese Behauptung untermauern. Auf Ihrer Website müssen Sie Ihr Publikum davon überzeugen, dass Sie tatsächlich diese Vorteile bieten. Jeder kann sagen, dass er Vorteile bietet, aber nur wenige können dies überzeugend darstellen.
Nach Schritt 1 haben Sie eine Liste von Vorteilen. Jetzt müssen Sie sich überlegen, wie Sie jeden einzelnen Nutzen in dieser Liste bieten. An dieser Stelle beginnen Sie, über Merkmale zu sprechen – Preis, Produkthighlights, Vertriebskanal, Schwächen der Wettbewerber, externe Faktoren, Alleinstellungsmerkmale, usw. Es ist hilfreich, wenn Sie eine Tabelle mit einer Spalte für die Vorteile und einer für die Merkmale, die diese Vorteile bieten, erstellen.
Dieser Prozess wird Ihnen wahrscheinlich viel leichter fallen als die Identifizierung von Vorteilen. Wahrscheinlich haben Sie sogar die meisten dieser Informationen bereits aufgeschrieben… irgendwo. Wenn nicht, haben Sie wahrscheinlich einen großen Teil davon entdeckt, als Sie ein Brainstorming zu den Vorteilen durchgeführt haben.
TIPP: Wenn Sie Schwierigkeiten haben, unterstützende Merkmale zu identifizieren, versuchen Sie vor dem Ausfüllen der Tabelle, alles aufzulisten, was Ihnen einfällt und mit dem zu tun hat, was Sie tun und wie Sie es tun. Kümmern Sie sich nicht um die Reihenfolge. Schreiben Sie einfach alles auf ein Blatt Papier, ein Whiteboard, ein Word-Dokument, egal wo… Lassen Sie nichts aus, auch wenn es unwichtig erscheint. (Sie werden überrascht sein, wie wichtig selbst die unwichtigsten Details werden können, wenn Sie sie erst einmal den Leistungen zuordnen). Wenn Sie sich zu verirren beginnen, denken Sie an die Frage, die Sie zu beantworten versuchen: Wie bringen Sie Ihre Liste von Vorteilen Ihrem Kunden nahe? Wenn Sie Ihren Braindump fertiggestellt haben, lesen Sie ihn durch und entscheiden Sie, welchen spezifischen Nutzen jede Funktion bietet.
SCHRITT 3 – PRIORISIEREN SIE IHRE VORTEILE
Nachdem Sie nun alle Dinge, die Sie sagen KÖNNTEN, identifiziert haben, ist es an der Zeit herauszufinden, was Sie sagen SOLLTEN und wo Sie es sagen sollten. An dieser Stelle kommt Ihre Nutzen-Merkmal-Tabelle ins Spiel. Lesen Sie Ihre Liste der Vorteile durch und ordnen Sie sie nach dem Grad der Überzeugungskraft, die sie für den Leser haben.
Der Grund dafür? Die Priorität bestimmt die Wichtigkeit. Die überzeugendsten Vorteile müssen auf Ihrer Website hervorgehoben werden.
TIPP: Seien Sie sich bewusst, dass Ihre Liste möglicherweise einige Vorteile enthält, die jeder in Ihrer Branche für sich beanspruchen könnte. Mit anderen Worten: Sie sind nicht nur spezifisch für Ihr Unternehmen, sondern gelten auch für die Art der von Ihnen angebotenen Dienstleistung. Wenn Sie z. B. ein Content Management System (CMS) für die Erstellung von Websites verkaufen, können Sie „Mehr Kontrolle für Marketingmanager“ und „Weniger Kosten für die Aktualisierung von Inhalten“ als Vorteile anführen. Jeder CMS-Anbieter könnte diese Vorteile für sich beanspruchen, also müssen Sie deren Bedeutung hinterfragen. Werden sie Sie von Ihren Mitbewerbern abheben. Generische Vorteile können nützlich sein, wenn keiner Ihrer Konkurrenten sie verwendet oder wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie Ihren Markt ein wenig informieren müssen, bevor Sie mit unternehmensspezifischen Vorteilen beginnen.
SCHRITT 4 – SCHREIBEN SIE IHREN INHALT
Nachdem Sie nun wissen, was Sie sagen möchten, müssen Sie sich entscheiden, wie Sie es sagen wollen. Dabei geht es um drei Dinge:
- i) Thema – Was ist das Thema Ihrer Website: Merkmale oder Vorteile?
- ii) Struktur – Wie strukturieren Sie Ihre Website so, dass Ihre Kunden die überzeugendsten Vorteile lesen können?
iii) Wörter – Welche Wörter sollten Sie verwenden, um Ihr Publikum (und die Suchmaschinen) am besten anzusprechen?
Der restliche Teil dieses Artikels ist dem Thema und der Struktur gewidmet.
Thema
Was ist das Thema Ihrer Website: Merkmale oder Vorteile? Die Antwort auf diese Frage liegt in der Identifizierung des Publikums. Wenn Ihr Publikum ein wenig über die Art des Produkts oder der Dienstleistung weiß, die Sie verkaufen, sollten Sie mit den Merkmalen beginnen (z. B. Prozessorgeschwindigkeit, Durchlaufzeit, Betriebszeit, Fachwissen, Ausbildungsqualifikationen, breite Produktpalette usw.). Achten Sie aber darauf, dass Sie die Vorteile erwähnen und dass die Merkmale, die die wichtigsten Vorteile bieten, am stärksten hervorgehoben werden.
Strukturieren Sie
Wie strukturieren Sie Ihre Website so, dass Ihre Kunden die überzeugendsten Vorteile auch wirklich lesen? Die Antwort lautet: Fassen Sie sich kurz und bündig. Und machen Sie sie überschaubar. Das bedeutet nicht, dass Sie Funktionen oder Vorteile weglassen müssen. Sie müssen Ihre Website nur so strukturieren, dass sie Ihre Botschaft aufnimmt.
Zwar ist jede Website anders, aber als Faustregel gilt, dass Sie Ihre wichtigsten Funktionen und Vorteile auf der Startseite vorstellen sollten. Fassen Sie sie zusammen – am besten mit Aufzählungspunkten, aber heben Sie sie zumindest deutlich hervor, damit Ihr Publikum sie lesen kann (z. B. fett, unterstrichen, farbig, verlinkt).
Verlinken Sie dann von jedem zusammengefassten Merkmal oder Vorteil zu einer detaillierten Beschreibung. Versuchen Sie, jede Seite auf etwa 200-400 Wörter zu beschränken. Möglicherweise benötigen Sie mehrere Seiten, um alle Ihre Merkmale und Vorteile ausführlich zu beschreiben
TIPP: In Fällen, in denen Sie Merkmale und Vorteile vorstellen müssen, die allgemein für