Copywriting Einmaleins: Wie Sie Ihre Kunden zum Handeln bringen

Wenn Sie wollen, dass Ihre Kunden kaufen, müssen Sie um den Verkauf bitten.

So einfach ist das wirklich. Und doch kann ich Ihnen gar nicht sagen, wie viele Anzeigen, Websites, Broschüren, Verkaufsbriefe usw. da draußen herumschwirren, die keine Aufforderung enthalten.

Was ist also eine Aufforderung zum Handeln? Es geht darum, den Leuten mitzuteilen, welche Handlung sie ergreifen sollen. Typische Aufforderungen zum Handeln sind:

Beeilen Sie sich heute.

Jetzt kaufen.

Jetzt anrufen.

Jetzt besuchen.

Jetzt hier klicken.

Das ist nicht besonders sexy, da gebe ich Ihnen Recht. Aber wenn Sie Ihre Kundenzahl, Ihre Leads, Ihr Einkommen usw. steigern wollen, ist dies ein wesentlicher Bestandteil.

Aber, so werden Sie vielleicht denken, ist das nicht offensichtlich? Warum würden Sie sonst eine Anzeige schalten, wenn Sie nicht wollten, dass die Leute das kaufen, was Sie verkaufen?

Gute Frage. Und es stimmt, die Menschen wissen (wenn sie darüber nachdenken), dass Sie wahrscheinlich möchten, dass sie bei Ihnen kaufen.

Die traurige Wahrheit ist jedoch, dass Ihre potenziellen Kunden nicht viel Zeit damit verbringen werden, darüber nachzudenken. Die Menschen haben in ihrem Leben zu viel zu tun, als dass sie viel Zeit und Energie auf Ihr Unternehmen verwenden könnten. Wenn sie Ihre Anzeige oder Ihr Werbematerial lesen und es keine Aufforderung zum Handeln enthält, werden sie wahrscheinlich sagen: „Oh, das ist nett“ und zum nächsten Punkt übergehen.

Und selbst wenn sie am Kauf Ihrer Angebote interessiert wären, wissen sie vielleicht nicht, was ihr nächster Schritt sein soll. Sollen sie zum Telefon greifen? Auf eine bestimmte Webseite gehen? Ein Geschäft besuchen? Und wenn sie nicht wissen, was sie tun sollen, werden sie wahrscheinlich gar nichts tun.

Sie müssen Ihren potenziellen Kunden also sagen, was sie tun sollen. (Denken Sie daran, dass Menschen viel zu tun haben, und wenn Sie es ihnen nicht leicht machen, mit Ihnen ins Geschäft zu kommen, werden sie wahrscheinlich gar nicht mit Ihnen ins Geschäft kommen).

Zurück zu den obigen Aufrufen zu Aktionen. Haben Sie bemerkt, dass sie alle etwas gemeinsam haben? Das Wort „jetzt“ (oder, im Falle der ersten, „heute“).

Wenn die Leute denken, dass sie jederzeit bei Ihnen kaufen können, werden sie sagen: „Oh, das kann ich auch später machen.“ Und später kommt selten. Sie müssen ihnen einen Grund geben, jetzt bei Ihnen zu kaufen, solange sie noch interessiert sind. Der Zusatz „jetzt“ oder eine andere Dringlichkeits- oder Verknappungstechnik (z. B. ein zeitlich begrenztes Angebot oder die Angabe, dass nur noch wenige Exemplare verfügbar sind) ist eine großartige Möglichkeit, Menschen dazu zu bewegen, das zu tun, was Sie von ihnen wollen, und zwar jetzt und nicht später.

Da wir gerade beim Thema Handlungsaufrufe sind, möchte ich auf eine andere Art von Werbekampagne eingehen, bei der man selten Handlungsaufrufe sieht. Es handelt sich um so genannte Branding-Kampagnen. Typischerweise werden sie im nationalen Fernsehen von großen Unternehmen (MacDonald’s, Nike, Starbucks, Target) gezeigt. In diesen Fällen bauen die Unternehmen eine Marke auf, die dazu führt, dass Sie zuerst an dieses Unternehmen denken, wenn Sie an einem Kauf ihrer Produkte interessiert sind. Wenn Sie zum Beispiel hungrig sind, denken Sie an MacDonald’s. Sie brauchen neue Sportschuhe, dann denken Sie an Nike. Sie wollen unbedingt eine Tasse Kaffee, also denken Sie an Starbucks, usw.

Gegen Branding-Kampagnen ist zwar nichts einzuwenden, aber sie sind schwieriger nachzuverfolgen als Kampagnen mit einer spezifischen Handlungsaufforderung (Verkauf endet am Samstag, rufen Sie vor Freitag an, um Ihr Gratisgeschenk zu erhalten usw.) Diese Kampagnen werden auch als Direct-Response-Kampagnen bezeichnet, weil Sie den Kunden auffordern, direkt zu reagieren. Direct-Response-Kampagnen können getestet werden, so dass Sie eine gute Vorstellung davon haben, was funktioniert und was nicht (und die Kampagne entsprechend anpassen können). Und wenn die Kampagne keinen Verkäufer erfordert (d. h. wenn die Aufforderung zum Handeln darin besteht, dass der Kunde an Ort und Stelle sein Portemonnaie zückt), läuft die Kampagne von selbst (und bringt ganz von selbst Geld ein).

(Ein Hinweis: Für eine starke Direct-Response-Kampagne müssen Sie mehr tun als nur einen Aufruf zum Handeln hinzufügen, aber das schmälert nicht die Wirkung, die ein Aufruf zum Handeln für Ihre Kampagnen haben kann).

Branding-Kampagnen sind fast unmöglich zu testen, zu verfolgen und zu optimieren. Sie scheinen entweder zu funktionieren oder nicht zu funktionieren. Und wenn sie nicht zu funktionieren scheinen, ist es sehr schwierig, sie zu optimieren, um die Antwortquote zu verbessern.

Dennoch ist das Branding nach wie vor sehr, sehr wichtig. Als Unternehmer brauchen Sie eine gute Marke, und Sie müssen diese Marke wirksam kommunizieren. Und manchmal ist es sinnvoll, eine Branding-Kampagne durchzuführen.

In den meisten Fällen rate ich jedoch zu einer Kombination aus Branding und Direct Response. Ihre Marke wird in Ihren Anzeigen und Werbematerialien klar kommuniziert, aber Sie nutzen gleichzeitig auch einige Direct-Response-Techniken.

Vergessen Sie auf keinen Fall die Aufforderung zum Handeln.

Kreativitätsressourcen – Schreiben Sie Ihren Aufruf zum Handeln

Sie möchten einen Aufruf zum Handeln in Ihr Werbematerial aufnehmen, wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen? Hier ist eine einfache Schritt-für-Schritt-Formel:

 

  1. Finden Sie heraus, was Sie mit der Anzeige oder dem Werbematerial bezwecken. Warum schalten Sie diese Anzeige, erstellen Sie diese Website, drucken Sie diese Broschüre? (Und nein, eine akzeptable Antwort ist NICHT, weil alle anderen auch eine haben.) Wollen Sie neue Kunden gewinnen? Ihren Namen bekannt zu machen? Die Leute zum Kauf zu bewegen? Oder was?

 

  1. Schreiben Sie es jetzt auf.

 

  1. Das war’s. Das ist Ihre Aufforderung zum Handeln. Was auch immer das Endergebnis ist, das Sie sich für die Kampagne wünschen, ist das, worum Sie die Leute bitten sollten.