Der Durchschnittsverbraucher wird mit Verkaufsargumenten überhäuft. Wenn Sie also ein Produkt oder eine Dienstleistung an den werbemüden Verbraucher von heute verkaufen wollen, brauchen Sie einen Schritt-für-Schritt-Plan, der die Hürden für den Kauf abbaut, wenn Sie wollen, dass Ihre Werbebriefe Wirkung zeigen. Ein Plan, der den Kopf umgeht und direkt das Herz anspricht.
Wenn das Herz dabei ist, wird das Gehirn folgen.
Der Kauf von Dingen ist weitgehend emotional. Egal, ob es sich um Büroklammern oder einfache Kopierer handelt, Emotionen leiten den Kauf. Fakten, technische Daten und dergleichen dienen lediglich dazu, die einmal getroffene Entscheidung zu rechtfertigen. Das bedeutet, dass alles in Ihrem Verkaufsbrief, jeder Satz, jede Formulierung die Emotionen Ihres Kunden ansprechen muss.
Welche Emotionen?
Die einfache Wahrheit ist, dass es nur zwei Emotionen gibt, die Menschen wirklich motivieren: Die Aussicht auf Gewinn oder die Angst vor Verlust – wobei die Angst vor Verlust die stärkere ist. Beispiel: Sie haben die Wahl zwischen zwei Schlagzeilen: „Sparen Sie Geld bei den Anwaltskosten.“ Oder „Wie Sie verhindern, verklagt zu werden“. Die letztere wird wahrscheinlich eine bessere Resonanz finden.
Die Verheißung eines Gewinns und die Angst vor Verlust sind sieben wichtige emotionale Anreize oder menschliche Grundbedürfnisse. Unabhängig davon, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie anbieten, muss Ihr Werbebrief so viele dieser Grundbedürfnisse wie möglich direkt ansprechen, um wirksam zu sein:
– Sicherheit/Security
– Reichtum
– Gutes Aussehen
– Beliebtheit
– Befriedigung
– Freie Zeit
– Spaß/Aufregung
Wie bringt man sie also zum Handeln? Wie kommt man vom Kopf zum Herzen? Was ist das Paradigma der Kopie? Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einem Baseball-Stadion und stehen vor einem Publikum in den Tribünenreihen. Es ist das Spiel des Jahrhunderts, neuntes Inning, die Bases sind besetzt. Und Sie haben eine Tüte Erdnüsse dabei, die Sie unbedingt verkaufen müssen, sonst feuert Ihr Chef Sie auf der Stelle. Was würden Sie tun, um seine Aufmerksamkeit zu erregen? Schreien Sie „Erdnüsse?“
Beginne mit einem verbalen „2×4“.
Sie müssen sie mit einem emotionalen Motivator überrumpeln. Und das bedeutet, dass Sie mit dem Briefumschlag beginnen. Denken Sie daran – Gewinn oder Verlust – es muss direkt auf der Außenseite stehen, in Fettschrift. (Wann haben Sie sich das letzte Mal beeilt, einen einfachen weißen Umschlag zu öffnen?) Zwei Beispiele:
Gewinn: „In diesen Umschlag haben wir ein Geldwunder gepackt.“
Verlust: „Werfen Sie das weg und arbeiten Sie für den Rest Ihres Lebens hart.“
Okay. Sie haben den Brief geöffnet und was sehen sie? Einen langweiligen Absatz über Ihre Führungsrolle in der Branche? Spießige Sätze über Engagement, Innovation und Hingabe?
Wusch. Ab in die Rundablage.
Zeit, unsere wichtigsten Motivatoren zu besuchen – Gewinn oder Verlust. Auch das muss in einer Überschrift stehen, die man nicht übersehen kann. Und sie muss die Überschrift verstärken, die sie zum Aufreißen des Umschlags veranlasst hat. Beide Überschriften müssen in ihrer Botschaft und emotionalen Wirkung aufeinander abgestimmt sein.
Beispiel: „Lesen Sie diesen Brief zu Ende, und Sie sind auf halbem Weg, reich zu werden.“
Als Nächstes kommt der äußerst wichtige Text. Was muss gesagt werden, damit der Kunde um Ihr Produkt bettelt. Hier gehen wir direkt auf die Emotionen des Verbrauchers ein und suchen nach Hinweisen für das perfekte Verkaufsargument.
Was ist das Problem?
Vor einiger Zeit schlug McDonalds seine Konkurrenten in den Schatten. Also beauftragte Burger King eine große Werbeagentur, um Marktanteile zu gewinnen. Sie versuchten alles – Analyse geheimer Saucen, ausgeklügelte Wettbewerbe, Spielzeug-Kopplungen. Nichts funktionierte. Schließlich verschickten sie Fragebögen, führten Fokusgruppen durch und sprachen Menschen auf der Straße an. Und wissen Sie, was sie herausfanden? Nicht, was die Verbraucher mochten, sondern was sie an Hamburgern nicht mochten. Zum einen wurde der führende Hamburger praktisch „fabrikmäßig“ mit allem drauf hergestellt. Einige Leute mochten Gurken, andere hassten Zwiebeln oder Mayo. Das war „das Problem“. Die Lösung war einfach: Hamburger auf Bestellung, gefolgt von dem inzwischen allzu bekannten Slogan „Have it Your Way“. Der Punkt ist, dass Sie das Problem Ihrer Kunden finden und ausnutzen müssen. Und Ihr Produkt zum Helden machen.
Das Leben ohne Ihr Produkt – miserabel
Es ist Ihnen also gelungen, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Sie haben ihr „Problem“ entdeckt. Jetzt ist es an der Zeit, sie daran zu erinnern, auf wie viele Arten dieses Problem ihr Leben beeinträchtigt. Wenn Sie einen kabellosen Elektrorasenmäher verkaufen, sollten Sie den Leser an all die Probleme erinnern, die er mit seinem alten benzinbetriebenen Rasenmäher hatte. Wenn das Benzin ausgeht, müssen Sie den Benzinkanister suchen, ihn zur Tankstelle bringen, mit einem Kanister voll stinkendem Benzin im Auto zurückfahren und vielleicht Benzin auf dem Teppich verschütten. Zu Hause angekommen, muss man am Anlasser ziehen, bis sich der Arm wie eine nasse Nudel anfühlt. Und die Brandgefahr, die von einem Benzinkanister in der Garage ausgeht, wenn Kinder in der Nähe spielen. Der Punkt ist, dass Sie ein sehr unangenehmes Bild vom Leben ohne Ihr Produkt zeichnen wollen.
Das Leben mit Ihrem Produkt – absolute Glückseligkeit
Nachdem Sie nun das Interesse des Lesers geweckt haben, indem Sie ihm das Leben ohne Ihr Produkt schmackhaft gemacht haben, ist es an der Zeit, die Lösung zu präsentieren. An dieser Stelle stellen Sie sich und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kurz vor. Kein leeres Benzin mehr, kein Geruch von Benzinkanistern in Ihrem neuen Auto, kein Ziehen am Starterkabel mehr, bis Ihnen der Arm abfällt. Legen Sie einfach den Schalter um, und schon können Sie mähen. Stecken Sie ihn in die Steckdose und er lädt sich über Nacht auf. Ihre Sorgen sind vorbei. Sie machen weiter und weiter und betonen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die perfekte Lösung ist. An diesem Punkt wird Ihr Leser wahrscheinlich fragen: „Klingt interessant, aber wer zum Teufel sind Sie, dass Sie meinen, Sie könnten mein Problem lösen? Ich habe noch nie von Ihnen gehört.“
Zeit für Referenzen
An dieser Stelle bauen Sie Vertrauen auf, indem Sie wichtige Fakten nennen, die das Vertrauen in Sie und Ihr Unternehmen stärken. Sie könnten damit beginnen, einige Zeugnisse von zufriedenen Kunden aufzulisten. Wenn diese von Personen aus der Branche stammen, die Ihr Interessent kennt, umso besser. Und wenn Sie Fotos, Telefonnummern usw. zur Verfügung stellen können, wird dies Ihre Glaubwürdigkeit noch weiter erhöhen. Erwähnen Sie bei dieser Gelegenheit auch, wie lange Sie schon im Geschäft sind und welche Artikel über Ihr Unternehmen und/oder Ihre Produkte in den lokalen oder nationalen Medien erschienen sind (diese können besonders wertvoll sein, da sie von einer unparteiischen Quelle stammen).
Nachdem Sie ihnen die Angst genommen haben, mit einem völlig unbekannten Unternehmen Geschäfte zu machen, wollen sie nun von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt werden. Hier müssen Sie ins Detail gehen. Und das ist der perfekte Zeitpunkt dafür, denn Sie haben Vertrauen aufgebaut. Sie werden nicht darüber nachdenken, wer Sie sind, sondern was Sie für sie tun können – wie Sie ihr Problem lösen werden.
Nennen Sie Vorteile, nicht Merkmale
Hier gibt es eine wichtige Einschränkung. Verstricken Sie Ihre Leser nicht in „Feature-Speak“. Das ist leicht möglich, und die meisten ungeschulten Autoren fallen ihm zum Opfer. Feature-Speak ist für Ihr Verkaufsteam gedacht, nicht für Ihren potenziellen Kunden. Vermeiden Sie Sätze wie „Unser neuer Akku-Elektromäher verfügt über den X9T Autoflex-Griff oder den PT600 Zenon-Akku. Sagen Sie lieber: „Der Griff unseres neuen Elektromähers lässt sich leicht an Ihre Körpergröße anpassen und sorgt so für maximalen Komfort.“ Oder: „Der leicht wiederaufladbare Akku hält bis zu 5 Jahre ohne Austausch. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mehr als drei Hauptvorteile hat, sollten Sie diese in Form von Aufzählungspunkten auflisten, damit sie leichter zu lesen sind.
Machen Sie ihnen ein Angebot, das sie nicht ablehnen können
Dies ist der entscheidende Teil Ihres Anschreibens. Ihr Angebot sollte zwingend, unwiderlegbar und dringend sein. Sie wollen, dass Ihr Leser sagt: „Das ist ein großartiges Angebot, ich habe nichts zu verlieren, außer meinem Problem.“ Versuchen Sie, die großen 3 in Ihrem Angebot zu kombinieren – unwiderstehlicher Preis, Bedingungen und ein kostenloses Geschenk. Wenn Sie beispielsweise einen kabellosen elektrischen Rasenmäher verkaufen, könnte Ihr Angebot aus einem ermäßigten Verkaufspreis, einem niedrigen Zinssatz und einem Werkzeug zum Schärfen der Messer bestehen. Versuchen Sie, den wahrgenommenen Wert Ihres Angebots zu erhöhen, indem Sie zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten – bei Elektromähern zum Beispiel eine verlängerte Garantie oder eine Schutzbrille. Ergänzen Sie dies durch überzeugende Vorteile, die diese zusätzlichen Produkte oder Dienstleistungen bieten.
Beschwichtigen Sie mit einer Garantie
Jeder Kunde hat eine kleine Stimme im Hinterkopf, die ihm zuflüstert: „Wenn Sie das kaufen, werden Sie es bereuen. Machen Sie Ihr Angebot also kugelsicher. Nehmen Sie das Risiko aus dem Kauf heraus. Geben Sie die absolut stärkste Garantie, die Sie geben können. Damit zeigen Sie Ihrem Leser, dass Sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt sind. Genug, um es mit einer starken Garantie zu untermauern. Scheuen Sie sich nicht, diese letzte Zusage zu machen.
Motivieren Sie die Zauderer
Sie lesen also Ihren Brief und sind ziemlich überzeugt, dass Ihr Unternehmen und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Problem lösen können. Sie wollen kaufen. Der Geist ist willig, aber das Fleisch ist schwach. Es ist an der Zeit, unseren Hauptmotivator einzuschalten – die Angst vor Verlust. Eine Möglichkeit, diese Angst anzuzapfen, besteht darin, den Leser davon zu überzeugen, dass es nur noch wenige Rasenmäher gibt, weil das Angebot so günstig ist. Oder dass die verlängerte Garantie nur für die nächsten Tage oder für die nächsten 50 Kunden angeboten wird. Unser alter Motivator – der Gewinn – kann auch hier eingesetzt werden. Beispiel: „Kaufen Sie jetzt und erhalten Sie einen 20-Dollar-Gutschein – GRATIS!“
Aufruf zum Handeln–KISS
Sie und Ihre Mitarbeiter wissen, was die Leser tun müssen, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen, aber Ihre Leser werden jeden Tag mit Angeboten überhäuft. Und jedes Angebot hat ein anderes Verfahren für den Kauf. Gönnen Sie ihnen eine Pause und führen Sie sie durch den Bestell-/Kaufprozess. Und KISS (keep it simple stupid). Verwenden Sie einfache Aktionswörter wie „Greifen Sie zum Telefon und rufen Sie jetzt an!“ Wenn Ihre Telefonnummer einen einprägsamen Slogan oder Firmennamen enthält, fügen Sie immer eine numerische Telefonnummer hinzu. Wenn sie ein Formular ausfüllen und abschicken müssen, sagen Sie es. Und wenn möglich, verwenden Sie große Schrift auf Ihrem Formular – vor allem, wenn Sie an ältere Menschen verkaufen. Machen Sie deutlich, was sie bestellen und zu welchem Preis.
ABC!
Befolgen Sie Alec Baldwins Ermahnung im Film Glengarry Glen Ross – „ABC…Always Be Closing“. Streuen Sie Ihre Aufforderung zum Handeln in Ihren Brief ein. Bitten Sie um den Auftrag. Wenn Sie dann am Ende des Briefes zum Handeln auffordern, ist das keine Überraschung, sondern nur eine weitere Erinnerung. Und noch besser: Wenn der Kunde nach der Hälfte des Briefes bereit ist zu bestellen, weiß er, was er zu tun hat.
Postskripte sind magisch
Niemand liest Postwurfsendungen, richtig? Falsch. Das P.S. ist das am dritthäufigsten gelesene Element eines Werbebriefs – nach der Überschrift und eventuellen Bildunterschriften. Die besten Werbetexter verwenden mehrere (P.P.S.) in ihren Briefen. Es ist eine der besten Stellen, um die Leser an Ihr unwiderstehliches Angebot zu erinnern. Aber Sie müssen sich kurz fassen und überzeugend sein, die Dringlichkeit und den Wert herausstellen und Ihre wichtigsten Motivatoren für Gewinn und Verlust ansprechen.
Bringen Sie es auf dem Bestellformular auf den Punkt
Das Bestellformular ist der Ort, an dem einige der größten Verkäufe gewonnen oder verloren werden. Hier wird die kleine Stimme im Hinterkopf Ihres Kunden wieder lebendig und sagt: „Das wird Ihnen noch leid tun“ oder „Sind Sie sicher, dass Sie das jetzt kaufen wollen?“ Das nenne ich präventive Kaufreue“. Es ist an der Zeit, ein letztes Mal unsere Top-Überredungskanonen – Gewinn und Verlust – einzusetzen. Verwenden Sie dieselben überzeugenden Argumente wie zuvor – nur kürzer, überzeugender und dringlicher.
Wollen Sie die Steak-Messer oder den Cadillac?
Okay, Sie haben die wertvollen Glengarry-Leads. Und die Formel für das Schreiben eines erfolgreichen Werbebriefs. Beginnen Sie damit, das Problem Ihres Interessenten zu kennen, und machen Sie dann die wichtigsten Vorteile deutlich, indem Sie die von mir beschriebenen emotionalen Motivatoren nutzen. Und vergessen Sie nicht Alec Baldwins andere Maxime: AIDA – Attention. Interesse. Entscheidung. Aktion. Wecken Sie die Aufmerksamkeit des Kunden, wecken Sie sein Interesse, überzeugen Sie ihn, dass es die richtige Entscheidung ist, und fordern Sie ihn schließlich zum Handeln auf. Viel Glück! Sie haben 26 Buchstaben im englischen Alphabet. Die Art und Weise, wie Sie sie einsetzen, kann den Unterschied ausmachen … zwischen dem Kauf eines Steakmessers oder eines Cadillac El Dorado.