Ich kenne einen Prediger, der jede Kanzel innerhalb einer Stunde niederbrennen kann. Seine Predigten lösen bei den Zuhörern die größten Erregungen und Reaktionen aus, und er kann seine Gemeinde wirklich wach halten. Aber es gibt ein kleines Problem. Fragen Sie viele seiner Zuhörer, was sie von seinen Predigten halten, und sie werden schnell nur mit Beifall antworten. Wenn man sie dann fragt, worum es in der Predigt ging, erntet man nur leere Blicke.
Sie wissen, dass die Predigt „großartig“ war, können sich aber nicht daran erinnern, was sie gelernt haben.
Das erinnert mich an den beliebten Verkaufsspruch „den Brutzel verkaufen und nicht den Pfahl“. Mit anderen Worten: Wecken Sie Begeisterung und Neugierde für Ihr Produkt, ohne zu viel zu verraten. Lassen Sie sie es hören, riechen, sich vorstellen, aber schmecken Sie es nicht, bevor sie es kaufen.
Ich habe jedoch festgestellt, dass Sie beim Verkauf von hochpreisigen Produkten etwas geben müssen, um etwas zurückzubekommen, weil Sie ein höheres Maß an Engagement vom Interessenten verlangen. Man muss also neben dem „Brutzeln“ auch etwas „Steak“ anbieten. Dies wird gemeinhin als „Werbetexten mit Mehrwert“ bezeichnet.
Ich selbst verwende etwas davon auf meiner Website http://www.webcopy-writing.com, um meine Copywriting-Dienstleistungen zu verkaufen. Im Verkaufsbrief selbst sind einige Tipps und Ideen enthalten, wie man online an potenzielle Kunden verkaufen kann. Der Leser hat also einen gewissen Nutzen von der Lektüre des Schreibens, noch bevor er oder sie meine Dienste in Anspruch nimmt.
Aber diese „kostenlosen Informationen“ dienen auch noch einigen anderen Zwecken:
- Sie tragen dazu bei, ein gutes Verhältnis zu dem potenziellen Kunden aufzubauen. Meine Bereitschaft, diese Informationen weiterzugeben, zeigt, dass ich nicht geizig bin, und trägt dazu bei, eine Beziehung zu dem Leser aufzubauen. Selbst wenn der potenzielle Kunde meine Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt, hat er etwas davon.
- Es hilft mir, meine Glaubwürdigkeit aufzubauen. Hier kann ich zeigen, dass ich weiß, wovon ich spreche, und dass ich qualifiziert bin, dem Leser bei seinem Geschäft zu helfen.
- Er dient als Aufhänger. Es ist offensichtlich, dass ich nicht alles sage, was ich weiß, und dass es noch viel mehr gibt, wo das herkommt“. Mit anderen Worten: Wenn ich bereit bin, diese Informationen preiszugeben, muss ich noch viele weitere „Geheimnisse“ in petto haben.
- Es senkt den Verkaufswiderstand des Lesers, weil ich im Modus des Gebens und nicht des Nehmens bin. Es gibt wirklich kein Argument gegen jemanden, der Ihnen etwas umsonst gibt.
- Es ist ein natürlicher Anreiz für den potenziellen Kunden, Ihren gesamten Werbebrief zu lesen. Jedes Mittel, das zum Lesen anregt, steigert auch die Verkaufszahlen, insbesondere bei längeren Verkaufstexten.
Es ist daher hilfreich, wenn Sie Ihren potenziellen Kunden in Ihren Verkaufsunterlagen nützliche Informationen zur Verfügung stellen können. Dies kann in Form eines kostenlosen Berichts, eines E-Mail-Kurses oder von Fallstudien geschehen. Wenn diese Informationen nützlich sind und nicht als offenkundige Verkaufsargumente angesehen werden, sollte dies zu einer einfachen Konversion eines neuen Kunden führen.
Diese Technik des Copywritings mit Mehrwert funktioniert sehr gut in dienstleistungsorientierten Branchen. Es gibt viele Dienstleistungen, bei denen der Fachmann viel „preisgeben“ kann, ohne befürchten zu müssen, seinen Wert für den Kunden zu verlieren. Dies ist häufig der Fall, denn auch wenn jemand weiß, wie eine Aufgabe auszuführen ist, kann die Arbeit so schwierig oder unangenehm sein, dass sie besser den Fachleuten überlassen wird.
Dazu fällt mir ein kurzes Beispiel ein. Ich weiß, wie ich einfache Wartungsarbeiten an meinem Fahrzeug durchführen kann, aber ich ziehe es vor, dafür zu bezahlen. Ich lese gerne die gesamte verfügbare Literatur meines Mechanikers darüber, wie eine mechanische Reparatur durchgeführt werden sollte. Die Tatsache, dass mein Mechaniker mir diese Literatur zur Verfügung gestellt hat, gibt mir das Vertrauen, dass er gute Arbeit leistet.
Auf die gleiche Weise kann ein Rechtsanwalt Informationen darüber bereitstellen, wie man einfache Rechtsformulare ausfüllt, während ein Klempner Informationen über die Durchführung einfacher Reparaturen im Haushalt bereitstellt. Wenn ein Interessent diese hilfreichen Informationen liest und weitere „fachkundige“ Hilfe benötigt, wird er leicht an diesen Anwalt oder Klempner denken.
Da die Öffentlichkeit heute mit so vielen Werbebotschaften bombardiert wird, hat das übliche Verkaufsgespräch immer weniger Wirkung. Mit dem Aufkommen der Online-Werbung, bei der es einfacher und billiger ist, Ihre Botschaft vor Tausenden von Augen zu verbreiten, muss Ihre Verkaufsbotschaft viel mehr Biss haben als sie bellt; viel mehr Steak, wo früher nur Brutzeln war.
Nachdem Ihre Marktgemeinde Ihre knisternde Botschaft gehört hat, muss sie sich an mehr als nur den Enthusiasmus erinnern, mit dem Sie Ihre Botschaft vorgetragen haben. Sie müssen in der Lage sein, sich an so viel Wert zu erinnern, dass sie den ganzen Kram von Ihnen haben wollen.