Kategorie: Texterstellung

Grundlagen des Copywritings – Beantworten Sie die Fragen, die Sie beantwortet haben möchten

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Jeder kann effektive Internet-Texte schreiben. Man muss nur ein paar Grundlagen des Werbetextens kennen, die unter Journalisten und Schriftstellern als die 5 W’s bekannt sind. Fügen Sie noch ein „H“ hinzu, und schon sind alle Grundlagen des Werbetextens abgedeckt.

Für wen? Sagen Sie dem Leser, wem Ihr Produkt helfen wird. Das sollte Ihr Zielmarkt sein.

Was? Sagen Sie Ihren Lesern, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben verbessern wird. Mit anderen Worten: Sagen Sie ihnen, welche Vorteile sie erhalten werden, was es für sie bedeutet.

Wann? Wann ist das Angebot gültig? Wenn es ein Sonderangebot gibt, wann läuft es ab? Wann wird ihnen das Produkt oder die Dienstleistung helfen, sofort oder im Laufe der Zeit?

Wo? Wo können Sie das Produkt oder die Dienstleistung bestellen? Wo wird es funktionieren?

Warum? Sagen Sie Ihrem Leser, warum er oder sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung braucht. Warum wird es ihnen nützen? Warum sollten sie sich anmelden oder heute bestellen? Warum ist die Menge oder das Angebot begrenzt?

Wie? Wie können sie sich anmelden oder bestellen? Wie viel wird es kosten? Wie hoch ist die Rendite, die sie für ihre Investition sehen werden? Wie funktioniert es?

Klingt ziemlich einfach, nicht wahr? Es gibt keinen Trick – es ist wirklich so einfach. Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers und beantworten Sie die Fragen, die Sie wahrscheinlich auch zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung stellen würden oder beantwortet haben möchten. Beantworten Sie diese Fragen klar und gründlich, und schon ist Ihr Webtext fertig.

Diese Werbetext-Tipps und -Techniken eignen sich nicht nur für Webtexte, sondern auch für Werbetexte für den Direktvertrieb, andere Online-Texte und Offline-Texte.

Nachfolgend finden Sie einige weitere Grundlagen des Werbetextens, die Ihnen beim Verfassen von Texten für Ihre Website helfen werden:

 

  1. Halten Sie es einfach. Niemand möchte sich durch eine lange, langwierige und verwirrende Erklärung quälen. Wenn Sie es nicht einfach ausdrücken können, ist das in Ordnung. Aber vereinfachen Sie auf jeden Fall, wenn Sie können.

 

  1. Vergewissern Sie sich, dass Ihr Text eine Aufforderung zum Handeln enthält, entweder im Haupttext, im Text des Artikels oder in der Überschrift. Wörter wie „Handeln Sie jetzt“, „Befristetes Angebot“ oder „Begrenztes Angebot“ fordern Ihre Leser auf, sich eher früher als später mit Ihnen in Verbindung zu setzen.

 

  1. Seien Sie ehrlich. Stellen Sie keine wilden Behauptungen auf, nur um Aufträge zu bekommen. Verschaffen Sie sich einen guten Ruf, indem Sie Ihren potenziellen Kunden gegenüber offen und ehrlich sind. Sie werden Ihre Ehrlichkeit nicht nur zu schätzen wissen, sondern Sie auch als einen Unternehmer weiterempfehlen, der zu seinem Wort und seinen Behauptungen steht.

 

  1. Wenn Sie ein Angebot machen, dann eines, das man nicht ausschlagen kann. Verschwenden Sie die Zeit Ihrer Leser nicht mit kleinen, wertlosen Angeboten. Denken Sie an die Gutscheine, die Sie in Zeitschriften und Zeitungen sehen. Nehmen Sie sich die Zeit, sie auszuschneiden? Wenn ja, dann deshalb, weil das Angebot für Sie von Wert ist.

 

  1. Wie lang sollte Ihr Text sein? So lang, wie es nötig ist, um die oben genannten Fragen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung angemessen zu beantworten.

 

Eine unbeantwortete Frage wird von Ihrem potenziellen Kunden als Einwand betrachtet. Achten Sie also darauf, dass Sie alle Einwände beantworten.

Behalten Sie diese Grundlagen des Internet-Textens im Hinterkopf, wenn Sie die Artikel oder Werbebriefe vorbereiten, die auf Ihrer Website erscheinen werden. Lassen Sie sich nicht einschüchtern, nur weil Sie keine professionelle Texterfahrung haben. Die meisten Menschen wollen mit einer ehrlichen Person Geschäfte machen, die das Produkt oder die Dienstleistung, die sie verkaufen wollen, gut kennt.

Dazu müssen Sie kein professioneller Schriftsteller sein. Die einzige Voraussetzung ist, dass Sie wirklich an das Produkt oder die Dienstleistung glauben, die Sie zu verkaufen versuchen. Wenn Sie das tun, wird Ihr Enthusiasmus in Ihrem Schreiben durchscheinen. Wenn Sie nicht an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung glauben, wird auch Ihr Mangel an Begeisterung durchscheinen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie die oben gestellten Fragen so klar und einfach wie möglich beantworten, ehrlich sein, Übertreibungen vermeiden, ein unwiderstehliches Angebot machen und unbedingt eine Aufforderung zum Handeln enthalten sollten.

Wenn Sie all diese Dinge tun, werden Sie die Grundlagen des Textens beherrschen und sollten keine Probleme haben, Ihre Website-Besucher in Kunden zu verwandeln.

 

 

Webtexte – Wie viel ist genug?

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Heutzutage ist es allgemein anerkannt, dass eine Website ein wesentlicher Bestandteil des Marketingplans eines jeden Unternehmens ist. Ebenso ist es allgemein anerkannt, dass Webtexte ein wesentlicher Bestandteil jeder Website sind. Aber wie viel Webtext ist genug?

Die schiere Menge an Informationen, die im Internet verfügbar ist, ist erschreckend – und oft kontraproduktiv. Es gibt etwa 550 Milliarden Dokumente im Internet, und jeden Tag kommen 7 Millionen hinzu. Laut einer Studie von A.T. Kearney, Network Publishing (April 2001), brauchen die Mitarbeiter so lange, um Informationen zu finden, dass dies die Unternehmen jährlich 750 Milliarden Dollar kostet!

Dennoch nutzen die Menschen sie weiterhin. Die Informationsbeschaffung ist die häufigste Nutzung des Internets (American Express Umfrage, 2000). Und es scheint, dass arbeitsbezogene Recherchen zu den häufigsten gehören: 48 % der Menschen nutzen das Internet, um arbeitsbezogene Informationen zu finden, im Gegensatz zu 7 %, die Zeitschriften nutzen (Lyra Research, 2001).

Interessanterweise besucht die durchschnittliche Person jedoch nicht mehr als 19 Websites im gesamten Monat, um eine Informationsüberlastung zu vermeiden (Nielsen NetRatings, Januar 2001).

Wie können Sie also sicherstellen, dass Ihre Website zu diesen 19 Websites gehört? Wie machen Sie Ihre Inhalte hilfreich, ohne sie zu überfrachten? Genau darum geht es in diesem Artikel…

Ich habe mehrere Artikel darüber geschrieben, WAS Sie auf Ihrer Website schreiben sollten, um sie hilfreich zu gestalten. Aber das ist nur die halbe Miete… Unternehmen müssen auch wissen, WIEVIEL sie schreiben müssen. Hier sind 5 schnelle Faustregeln, die Ihnen helfen zu entscheiden, wie viel genug ist.

1) Kennen Sie Ihr Publikum (Leser oder Suchmaschine?)

Überlegen Sie, ob Sie sich an menschliche Leser (potenzielle Kunden) oder an Suchmaschinen richten. Dies muss immer eine Ihrer ersten Fragen sein, denn die Antwort darauf bestimmt Ihren Ansatz für den Inhalt.

Generell gilt, dass für menschliche Leser weniger mehr ist. Für Suchmaschinen hingegen ist mehr mehr (na ja, mehr oder weniger…). In vielerlei Hinsicht läuft es auf eine Frage von Qualität oder Quantität hinaus. Menschliche Leser sind an Qualität interessiert, während Suchmaschinen an Quantität interessiert sind. Menschliche Leser wollen, dass Sie ihre Fragen beantworten und deutlich machen, wie Sie ihnen nützen können. Und sie wollen sich nicht durch Unmengen von Text wühlen. Suchmaschinen wollen eine hohe Wortzahl, viele relevante Schlüsselwörter und kurze Diagramme.

Denken Sie sorgfältig über Ihr Publikum nach. In den meisten Fällen wird es ein Kompromiss sein. Eine hohe Platzierung in Suchmaschinen ist für die meisten Unternehmen wichtig (oder zumindest vorteilhaft), daher ist ein guter Mittelweg erforderlich. Die folgenden Tipps tragen dazu bei, dieses Gleichgewicht herzustellen.

2) Fassen Sie sich kurz

Sagen Sie alles, was Sie zu sagen haben, aber fragen Sie immer: „Kann ich es mit weniger Worten sagen?“ Die literarische Welt mag von komplexen Texten beeindruckt sein, aber die Besucher sind es nicht. Halten Sie es einfach und kurz. Ihre Homepage sollte nicht mehr als 1 Bildschirm lang sein. Mit anderen Worten: Die Besucher sollten nicht scrollen müssen. Nachfolgende Seiten können länger sein, sollten aber jeweils nicht länger als 300-400 Wörter sein (etwa 1 Bildlauf). Viele Leute werden Ihnen sagen, dass Sie für eine gute Platzierung in den Suchmaschinen auch 300-400 Wörter oder mehr auf Ihrer Homepage brauchen. Das ist nicht der Fall. Wenn Sie sich auf die richtigen Schlüsselwörter konzentrieren und viele Links zu Ihrer Seite generieren, können Sie ein hohes Ranking erreichen, ohne das Interesse Ihrer Leser durch Auffüllen zu verlieren.

TIPP: Für die meisten Unternehmen gilt die Faustregel, dass der Text kurz und prägnant sein sollte. Autoren der alten Schule und solche, die es werden wollen, sind gegen unterhaltsame Texte; hören Sie nicht auf sie. Wenn Sie nicht für ein Publikum der alten Schule schreiben, können Sie ruhig so schreiben, wie die Leute reden.

3) Ein Thema pro Seite

In diesem Punkt sind sich sowohl Leser als auch Suchmaschinen einig. Versuchen Sie nicht, zu viele Informationen auf eine einzige Seite zu pressen. Versuchen Sie beispielsweise nicht, alle Ihre Produkte auf einer einzigen Produktseite ausführlich darzustellen, sondern nutzen Sie die Seite, um Ihre Produktpalette vorzustellen und zusammenzufassen, und verlinken Sie dann auf eine separate Seite pro Produkt. Auf diese Weise sind Ihre Inhalte leichter zu verfassen, Ihre Leser werden nicht überfordert und Sie können sich auf weniger Schlüsselwörter konzentrieren (so dass die Suchmaschinen ein klareres Bild von Ihrem Angebot erhalten).

4) Machen Sie es durchsuchbar

Laut einer Studie von Sun Microsystems aus dem Jahr 1998 ist das Lesen am Bildschirm 25 % langsamer als das Lesen auf Papier. Infolgedessen scannen 79 % der Benutzer, wenn sie online lesen. Stellen Sie also sicher, dass Sie das Scannen ermöglichen. Verwenden Sie Überschriften und Zwischenüberschriften. Heben Sie wichtige Wörter und Abschnitte hervor. Verwenden Sie Aufzählungslisten und nummerierte Listen. Verwenden Sie Tabellen. Verwenden Sie Statistiken. Verwenden Sie sinnvolle Einrückungen. Verwenden Sie kurze Sätze. Am wichtigsten ist, dass Sie sich konsequent an die Regeln halten. Oh… und befolgen Sie die Regeln 2 und 3 oben.

5) Verwenden Sie eine einfache Menüstruktur

Versuchen Sie, Ihr übergeordnetes Menü (Home, Über uns, Kontakte, Produkte, Dienstleistungen usw.) auf maximal 10 Einträge zu beschränken (ideal sind 5-8). Wenn Sie zu viele Optionen haben, wirkt Ihre Website unstrukturiert und Ihre Besucher wissen nicht, wo sie anfangen sollen. Damit ein Besucher gerne auf Ihre Website zurückkehrt, muss er sich dort wohlfühlen. Sie müssen wissen, was sie erwartet. Wenn er keine Logik in Ihrer Menüstruktur erkennen kann, wird er sich immer verloren fühlen. Darüber hinaus wird dieser Mangel an Struktur ein schlechtes Licht auf Ihr Unternehmen werfen.

Das Internet kann eine unglaublich kosteneffiziente Form der Werbung sein, weil die Kosten pro Wort für die Veröffentlichung so niedrig sind. Machen Sie sich nicht vor, dass mehr mehr ist, nur weil es weniger kostet. Das Publikum – und auch die Suchmaschinen – wollen nicht alles; sie wollen nur genug.

Viel Spaß beim Schreiben!

 

 

Wie man mehr Menschen dazu bringt, dem zu vertrauen, was man sagt

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Eine der größten Herausforderungen, die Sie überwinden müssen, um mehr Umsatz in Ihrem Unternehmen zu erzielen, besteht darin, die Menschen dazu zu bringen, Ihren Aussagen zu vertrauen.  Sie mögen sehr integer und vertrauenswürdig sein, wenn es um Ihr Geschäft geht (und ich bin sicher, dass Sie das sind).  Aber wissen Ihre Kunden das auch?  Und wie können Sie sicherstellen, dass sie es wissen?

Mangelndes Vertrauen“ ist ein großes Problem in der Werbung.  Sie sind sich wahrscheinlich nicht bewusst, wie viele Kunden NICHT glauben, was Sie in Ihrer Werbung sagen oder behaupten.  Die beste Faustregel ist, dass NIEMAND IHNEN GLAUBT.  Im Fernsehen sehen wir in aktuellen Sendungen oft Menschen, die von Unternehmen abgezockt werden.  Vielleicht ist es nur eines von 1000 Unternehmen in einer bestimmten Branche, aber natürlich ist es dieses eine, das immer in die Schlagzeilen gerät.

Wenn die Öffentlichkeit dies sieht, fällt sie ein umfassendes Urteil über diese Branche, um sich selbst zu schützen, und wird dann gegenüber jedem Unternehmen misstrauisch. Es reicht also nicht aus, den Leuten zu sagen, dass man diesen fantastischen, angesehenen Ruf hat

Ruf haben… und deshalb das Unternehmen sind, das man wählen sollte. So funktioniert es einfach nicht mehr, man muss heutzutage viel weiter gehen.  Hier sind zwei wirkungsvolle Tipps, die dafür sorgen werden, dass mehr Menschen Ihren Worten vertrauen.

  1. Die Leute glauben mehr von dem, was andere Leute über Sie sagen als das, was SIE über sich sagen.

Wenn du mir sagen würdest, dass du der beste Basketballspieler in deinem Bundesland bist, dass du mehr Punkte als alle anderen machst und mehr Assists verteilst, wäre ich ziemlich skeptisch, weil ich noch nie etwas über dich gehört habe.  Aber wenn 10 Leute zu mir kämen und sagten: „Hast du diesen Typen gesehen?  Der hat letzte Woche 40 Punkte gemacht!  Er war einfach unglaublich.  Außerdem hat er 12 Assists gegeben, er war Feuer und Flamme!“, dann sehen Sie, dass es sofort glaubwürdiger wird.  Gehen Sie also zu Ihren Kunden und fragen Sie sie nach ihrer Meinung über Sie.  Bringen Sie sie dazu, die wunderbare Erfahrung, die sie mit Ihnen gemacht haben, aufzuschreiben, damit Sie anderen zeigen können, warum sie mit Ihnen Geschäfte machen sollten!

Es gibt jedoch gute und schlechte Wege, einen Erfahrungsbericht zu schreiben, daher werde ich Ihnen das beste System vorstellen.  Es geht in etwa so: „Früher war ich verloren, jetzt bin ich gefunden“.  Wenn Sie z. B. für ein Programm zur Gewichtsreduzierung werben, erzählen Sie den Leuten, dass Ihr Kunde „einst 180 kg wog und nur durch den Verzehr dieses tollen Fruchtriegels in 2 Monaten 80 kg abgenommen hat!  Das ist natürlich nur eine Übertreibung, aber nur um den Punkt zu verdeutlichen.  Außerdem sollten Sie immer den vollständigen Namen und den Vorort angeben, und wenn möglich auch eine Telefonnummer.  Je mehr Informationen Sie angeben, desto realistischer und damit glaubwürdiger ist es für Ihren Kunden!

  1. Garantieren Sie einfach, was Sie tun.

Sie sind gesetzlich verpflichtet, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu garantieren.  Wenn etwas nicht funktioniert, kaputt geht oder schief läuft, 99,9!  Wenn Ihr Kunde weiß, dass Sie bereit sind, das Risiko zu tragen, wird er sich wohler fühlen, wenn er mit Ihnen Geschäfte macht.

Der Grund, warum die meisten Unternehmer ihre Garantie verheimlichen, ist, dass sie befürchten, von ihren Kunden ausgenutzt zu werden.  Nehmen wir an, Sie haben derzeit eine sehr niedrige Rücklaufquote von etwa 1 und bieten eine Garantie an, dann steigt sie auf 6 %.  Ihre Erträge steigen also um das Dreifache, aber dadurch verdreifachen sich auch Ihre UMSÄTZE. Ist es dann nicht finanziell sinnvoll, diese Garantie im Voraus anzubieten?

 

 

Tipps für Website-Texter: Schreiben Sie Webtexte für Menschen, nicht für Technik

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Jeder Website-Texter ist mit einer Falle konfrontiert – Suchmaschinenentzündung (Search Enginitis).

Webtexte mit Technologie zu schreiben, ist sinnvoll, aber Webtexte für Menschen zu schreiben, bringt den Verkauf. Hier sind zwei Möglichkeiten, wie Sie sich mit Menschen über Breitband verbinden und Webtexte erstellen, die verkaufen.

Ihre Website sieht toll aus: solide Texte, einfache Navigation, ansprechende Grafiken und vielleicht sogar ein bisschen Flash mit Multimedia. Aber die Kunden kaufen nicht.

Die Technologiefalle

Sie fragen sich, ob es an den Webtexten selbst liegt. Wie kann das sein? Sie haben sich an die beiden wichtigsten Mantras für überzeugende Webtexte erinnert: „Schreiben Sie für die Suchmaschinen“ und „Schreiben Sie für das Medium“.

Ihre Webtexte haben die richtigen Schlüsselwörter verwendet, damit die Suchmaschinen Sie finden, und die Besucherzahlen sind gestiegen. Sicherlich lesen Ihre Kunden Ihre Inhalte gerne, weil Ihre Webtexte mit Blick auf das Internet verfasst wurden:

  • Kurze Sätze
  • kurze Absätze
  • Bullets

Die Kunden lesen vielleicht Ihre Texte, aber sie kaufen Ihr Produkt trotzdem nicht.

Die Chancen stehen gut, dass Ihre Webtexte für die Technik und nicht für den Menschen optimiert wurden.

Selbst im Internet geht es beim Verkaufen immer noch darum, mit Menschen in Kontakt zu treten. Verkaufen im Internet bedeutet, Webtexte für Menschen und nicht für Technik zu schreiben. Wie bringen Sie also das Fleisch über die Breitbandverbindung unter die Leute? Fangen Sie dort an, wo die Beziehungen zwischen Mensch und Maschine beginnen – beim Vertrauen. Warum werden Sie nicht der vertrauenswürdige Anbieter in Ihrem Markt? Ihre Webtexte können Ihre Glaubwürdigkeit auf mindestens 25 verschiedene Arten erhöhen.

Hier sind zwei Möglichkeiten, Webtexte für Menschen und nicht für Technologie zu schreiben:

  • Schreiben Sie so, wie Ihre Kunden sprechen
  • Ersetzen Sie Ihren Pitch durch ein Thema.

Schreiben Sie Webtexte für Menschen, nicht für Technik Schritt 1:

Schreiben Sie so, wie Menschen sprechen. Menschen vertrauen instinktiv Fremden, die wie sie sprechen.

Wenn Sie diesen Artikel nützlich finden, wie würden Sie es jemandem sagen? Werden Sie wirklich sagen: „Ich habe einen ungewöhnlich tollen Artikel über Webtexte gelesen, der meine sinkenden Verkaufszahlen grundlegend gesteigert hat“? Eher nicht.

Schwache Webtexte, nicht alltägliche Menschen, verwenden zu viele Modifikatoren. „Erstaunlich“, „grundlegend“ und „rückläufig“ schwächen das Vertrauen. Wie steht es mit den Modifikatoren auf Ihrer Website?

Machen Sie den Fingertest für Ihre Webtexte.

Da Sie vielleicht keine Fingerabdrücke auf Ihrem Bildschirm haben möchten, schlage ich vor, eine Kopie des Inhalts Ihrer Homepage auszudrucken.

  • Legen Sie Ihren kleinen Finger auf den ersten Modifikator, den Sie finden können.
  • Setzen Sie Ihren Ringfinger auf das nächste Adjektiv oder Adverb.
  • Wiederhole dies, bis du keine Modifikatoren oder Finger mehr hast.

Wenn Ihre Seite eine Handvoll ist, haben Sie zu viele Modifikatoren und Ihre Webtexte sind überladen und nicht vertrauenswürdig. Es hilft nicht nur, den Lesern Webtexte zu geben, die zu ihrer Sprache passen, sondern auch, ihnen Zeit zu geben, Sie kennenzulernen.

Schreiben Sie Webtexte für Menschen, nicht für Technik Schritt 2:

Ersetzen Sie Ihren Pitch durch ein Thema. Kunden brauchen Zeit, bevor sie Vertrauen fassen.

Sie werden sich in kleinen Schritten an Ihre Website gewöhnen, also halten Sie sich mit dem Verkaufen zurück; kaufen Sie sich etwas Zeit mit thematischen Webtexten. Wählen Sie ein Thema für Ihre Website und führen Sie Ihr Angebot erst ein, wenn sich Ihr Kunde wohl fühlt. Themen sind eine subtile Form der Wiederholung, weil sie ein einziges Konzept kontinuierlich verstärken. Wenn Sie eine Idee immer wieder hören, wird sie vertraut und sicher. Erinnern Sie sich an das erste Mal, als Sie Instant Messaging oder das Familienauto benutzt haben – jetzt ist es nicht mehr so beängstigend.

Sagen wir, Ihre Website verkauft Zahnseide.

So könnte Ihr Webtext damit umgehen. Anstatt die Vorteile von DentaThread aufzuzählen, könnten Sie die Präsentation unter dem zentralen Gedanken „Manche Menschen haben nichts zu lächeln.“ zusammenfassen.

  • Der einleitende Abschnitt könnte darauf hinweisen, wie die Unannehmlichkeiten der Gingivitis einem Menschen das Grinsen aus dem Gesicht wischt.
  • Ein anderer Teil des Webtextes würde zeigen, wie hässliche Karies jemanden zu selbstbewusst macht, um zu lächeln.
  • Ein anderer Teil würde zeigen, wie die hohen Kosten einer Wurzelbehandlung eine Person zum Stirnrunzeln bringen.

Auf diese Weise bietet der Webtext drei Versionen einer Idee, damit die Website beim Besucher wächst: eine Idee, drei Versionen. Hat Ihre Homepage ein Thema? Wie viele Gelegenheiten bietet Ihr Webtext den Besuchern, sich mit Ihnen vertraut zu machen?

In diesem Artikel habe ich versucht, die beiden Schlüsselelemente zu verwenden, die ein guter Webtexter verwendet, um für Menschen und nicht für Technik zu schreiben:

  • die Sprache meiner Leser
  • eine zentrale Idee, Vertrauen

Hat es funktioniert? Haben meine Webtexte geholfen? Wenn ja, dann habe ich wohl meinen Standpunkt bewiesen. Wenn nein, habe ich noch 23 weitere Ideen zu entwickeln.

Wie Sie mehr Leute dazu bringen, Ihre Anzeige bis zum Ende zu lesen

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Wenn Sie für die Werbung für Ihr Unternehmen bezahlen, möchten Sie natürlich, dass die Leute Ihre gesamte Anzeige lesen, damit sie wissen, was Sie anbieten und eine fundierte Entscheidung darüber treffen können, ob sie mit Ihnen ins Geschäft kommen, nicht wahr?  Hier sind einige Ideen, die Sie in Ihrer Werbung verwenden können, um das Interesse des Lesers aufrechtzuerhalten: kurze, umgangssprachliche Sätze, Zwischenüberschriften, Aufteilung langer Texte in kurze Absätze, Verwendung von Aufzählungszeichen, um den Leser schneller durch den Text zu führen, problemlösende Texte, mit denen sich der Leser identifizieren kann, Formulierungen wie „Was habe ich davon?“, lehrreiche Texte und die Preisangabe erst am Ende.

Erstens müssen Sie sich des WIIFM-Konzepts (What’s in it for me) bewusst sein.  Das bedeutet, dass Sie Ihrem Kunden ständig sagen müssen, was für ihn in Ihrer Anzeige steckt, denn wenn er Ihre Anzeige liest, dann nur, um etwas zu erfahren, was er wissen möchte.  IHRE ANZEIGEN MÜSSEN DIE SEIN, DIE IHN BEGÜNSTIGEN (während die Ihrer Konkurrenten IHN BOREN).  Das bedeutet auch, dass Sie den Unterschied zwischen Nutzen und Merkmalen verstehen sollten.

Nehmen wir an, Sie verkaufen einen Farbfernseher mit einem 90-Zoll-Bildschirm – das ist das Merkmal.  Der Vorteil ist jedoch, dass der Bildschirm so groß ist, dass sich Ihr Wohnzimmer wie ein Kino anfühlt!  Das ist der Vorteil, ok?  Lassen Sie mich Ihnen nun zwei mächtige Wörter vorstellen, die automatisch den Nutzen eines jeden Features heraussaugen;

„WAS BEDEUTET“

Um das obige Beispiel in WIIFM-Begriffen auszudrücken, könnten Sie es so formulieren: „Dieser sensationelle Fernseher hat einen riesigen 90-Zoll-Bildschirm, mit dem Sie Ihr Wohnzimmer praktisch in ein Kino verwandeln können!“.

Ein weiteres wirkungsvolles Instrument, das Sie in Ihren Texten verwenden können, sind Aufzählungszeichen.  Und warum?  Weil Sie Ihre aufregendsten und fesselndsten Vorteile in kurzen, kurzen Abschnitten zusammenfassen können.  Tatsächlich kann die Wirkung von Aufzählungspunkten mit wirklich erstaunlichen Vorteilen bei Ihren Lesern nervliche Anspannung hervorrufen.  Sie können so aufgeregt sein, dass sie buchstäblich nicht mehr weiterlesen können und direkt zu den Bestelldetails übergehen.  So mächtig sind sie!

Hier sind einige Beispiele dafür, wie faszinierend Aufzählungszeichen in Ihrer Werbung sein können (Sie können sie dann einfach an Ihr eigenes Unternehmen anpassen)

* Warum die Werbung, die Sie wahrscheinlich gerade schalten, Tausende von Dollar vergeudet, und was Sie tun müssen, um diesen Verlust in Geld zu verwandeln

 

* Wie Sie Film- und Fernsehstars dazu bringen, Ihnen zu helfen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verkaufen

 

* Wie Sie Hunderte von Interessenten dazu bringen, SIE aufzusuchen

 

* Der eine Fehler, den 99 % aller Unternehmen machen und durch den sie tonnenweise Glaubwürdigkeit verlieren – und Tausende von Dollar an Umsatz.

 

* Das Geheimnis über die menschliche Natur, das erfahrene Verkäufer nutzen, um ihr Glück zu machen

 

* 11 einfache Methoden, um Ihr Unternehmen zum „König“ Ihrer Branche zu machen

 

In der Tat sollte jeder Aufzählungspunkt in Ihrer Werbung wie eine Mini-Schlagzeile sein, die dem Leser etwas Wertvolles verspricht.  Sie können 25 oder 50 Aufzählungspunkte in einem langen Verkaufsbrief haben, wenn jeder von ihnen wie eine Mini-Schlagzeile ist, dann brauchen Sie vielleicht nur einen, um Ihren Leser hervorzuheben und ihn dazu zu bringen, zu sagen: „Ja, ich muss mehr darüber wissen!“

 

Und hier kommt auch der pädagogische Aspekt ins Spiel.  Sie können nicht davon ausgehen, dass die Leute so viel über Ihr Unternehmen wissen wie Sie selbst.  Sie arbeiten jeden Tag in diesem Geschäft, möglicherweise schon seit Jahren, und oft sind Sie frustriert, weil Sie glauben, dass Ihre Kunden Ihren Wert nicht zu schätzen wissen.  Die Realität ist jedoch, dass sie Ihren Wert nicht verstehen.

 

Also müssen Sie sie über den Wert, den Sie bieten, aufklären.  Wenn Sie ihnen etwas über Ihr Unternehmen erzählen, dann ist es Ihre Aufgabe zu erklären, warum das für sie wichtig ist.  Nehmen wir an, Sie verkaufen zum Beispiel ein teures Mountainbike.  Um die Leute zum Kauf des Fahrrads zu bewegen, müssen Sie begründen, warum sie 2.000 Dollar für Ihr Fahrrad ausgeben sollten.  Sie müssen ihnen die Gründe dafür nennen, und genau darum geht es in den Werbetexten.

 

Zum Beispiel, dass das Fahrrad besser gefedert ist, um mit unwegsamem Gelände fertig zu werden, dass es einen bequemen Sitz hat, mit dem man stundenlang fahren kann, ohne sich wund zu fahren, und dass es vielleicht 50 Gänge hat, damit man leicht fahren kann, und ein GPS, damit man sich nie verirrt.  Das sind natürlich alles nur Beispiele, aber achten Sie darauf, dass der Leser vor allem von den Vorteilen des Fahrrads erfährt, also davon, wie es ihm helfen wird!

 

 

Sollten Sie eine Anzeige mit langem Text schreiben oder sie kurz halten?

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Okay, Sie sind bereit, die Anzeige Ihres Lebens zu schreiben.  Eine, die wie verrückt zieht und die Kunden nach Ihrem Produkt betteln lässt wie Somalier nach Essen.  Wecken Sie also den Appetit mit einer kurzen und süßen Anzeige?  Oder schreiben Sie eine Anzeige mit einem langen Text, der mit Informationen vollgestopft ist?

Die 80-20-Regel besagt, dass 80 % der Menschen nur die Überschrift lesen (und vielleicht eine Bildunterschrift, wenn Sie eine haben).  Tatsache ist jedoch, dass die Leser auch eine lange Anzeige lesen.  Eine Studie von McGraw-Hill untersuchte 3.597 Anzeigen in 26 Wirtschaftsmagazinen. Dabei stellte sich heraus, dass Anzeigen mit 300 oder mehr Wörtern effektiver waren als kürzere Anzeigen, wenn es darum ging, auf ein Produkt aufmerksam zu machen, zum Handeln anzuregen und die Kaufentscheidung zu verstärken.  Eine andere Anzeige für Merrill Lynch packte 6.450 Wörter auf eine einzige Seite der New York Times.  Sie führte zu über 10.000 Reaktionen – sogar ohne Gutschein!  Die Wahrheit ist, dass der Grund, warum Menschen Anzeigen lesen, nichts mit der Länge des Textes zu tun hat.

„Niemand liest lange Anzeigen…“ und andere urbane Anzeigenlegenden

Zu viele der heutigen Anzeigen – ob lang oder kurz – werden gemieden, weil sich einige irreführende Mythen hartnäckig gehalten haben. Dinge wie „negative Schlagzeilen sind ein Wermutstropfen, denn die Menschen wollen sich gut fühlen, wenn sie Ihre Anzeige lesen“. Oder: „Zeigen Sie das Produkt, sonst wissen die Leute nicht, was Sie verkaufen“.  Und dann gibt es noch das abgedroschene Axiom: „In der Wirtschaftswerbung ist kein Platz für Humor. „Oder der allgegenwärtige Spruch: „Alle Ihre Anzeigen sollten gleich aussehen, sich einfügen oder verschluckt werden.“ Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.  Sie wird mit unverhohlener Hybris von den Hohepriestern der Werbung präsentiert.  Tatsache ist, dass Anzeigen aus drei Gründen scheitern.

In Ihrer Werbung geht es nur um Sie

Sie erzählen Ihren Kunden, was Sie hören wollen, und nicht, was sie wissen wollen.  Beeindruckend klingende Funktionen sind gut, um Ihr Verkaufspersonal zu motivieren, aber Ihr Kunde ist nur an einer Sache interessiert: „Was ist für mich drin?“ Dieses Vergehen ist in der Business-to-Business-Werbung besonders ungeheuerlich, die berüchtigt ist für ihre Sucht nach Phrasen wie „der XP90 kann alles“ oder „jetzt mit Duo-Pentium-Prozessor“ – ohne einen Hinweis darauf, was diese Funktionen bewirken.  Viele der heutigen Werbeanzeigen sind außerdem mit großspurigen Schlagzeilen wie „An der Spitze“, „Das Versprechen von morgen, heute“ oder „Eine Tradition der Qualität“ verunreinigt. Sie klingen gut, sagen aber nichts aus.

Ihre Anzeigen sind langweilig

Sie müssen die Barriere der Langeweile durchbrechen – und zwar gründlich.  Viele Werbegurus sagen, man solle sich einfügen, einer von vielen sein und überleben.  Kein Wunder, dass so viele Anzeigen gleich aussehen: Sie zeigen stolz große Bilder ihrer Produkte oder, noch schlimmer, ein riesiges Foto des Firmenchefs – in der Regel mit einer Bildunterschrift, der jegliche Originalität oder überzeugende Informationen entnommen wurden.  Wenn Sie wollen, dass die Leute Ihre Anzeige lesen, müssen Sie sie interessanter machen als die Leitartikel in der Publikation, in der Sie erscheinen.  Geben Sie ihnen echte Neuigkeiten, eine neue Sichtweise auf das, was Sie ihnen anbieten.  Heben Sie sich von der Masse ab.   Starten Sie Trends, folgen Sie ihnen nicht.  Eine der interessantesten Autoanzeigen, die ich je gesehen habe, zeigte das Auto nur spärlich; stattdessen wurde eine Animation eines menschlichen Herzens gezeigt, das zum Soundtrack eines beschleunigenden Motors heftig schlug.  Eine bahnbrechende Sache.

Ihre Anzeigen stellen keinen menschlichen Kontakt her

Sie erreichen die Leser nicht auf einer emotionalen Ebene.  Wir alle wollen gemocht, gewürdigt und geliebt werden.  Wir wollen uns in unserem Leben und in unserem Job sicher fühlen.  Seien Sie also ein Mensch.  Erstellen Sie Anzeigen, die die Seele berühren. Verwenden Sie einen emotionalen Appell in Ihren Bildern, Schlagzeilen und Texten. Zeigen Sie nicht nur ein Auto auf der Straße, sondern den Mann, der seine Liebste mit dem Auto verzaubert.  Wenn Ihre Kunden auf dem Mond wären, würden sie sich dann für das Design Ihres Autos interessieren?  Nein. Sie würden ein hässliches, krabbelndes Fahrzeug kaufen, das sie von Krater zu Krater bringt.  Verkaufen Sie Computer an Unternehmen? Zeigen Sie dem Mann, der eine Gehaltserhöhung oder eine Beförderung erhält, weil er sich für Ihr neuestes Modell entschieden hat.  Sie verkaufen das emotionale Endergebnis, das menschliche, bedürfnisbasierte Endergebnis, nicht einen Kasten oder ein Fahrzeug mit vier Rädern und einem Motor.

Wenn Sie also mit der Frage kämpfen, ob Sie eine lange oder kurze Anzeige schreiben sollen, können Sie beides tun und trotzdem Ergebnisse erzielen.  Der Schlüssel liegt nicht in der Länge oder deren Fehlen, sondern in der Information, dem Interesse und dem Engagement für die Bedürfnisse Ihres Kunden.  Dies sind die Zutaten für eine erfolgreiche Anzeige.

 

 

Ein Produkt, drei Kunden, drei verschiedene Arten zu schreiben

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Meine Seifenkiste ist so gut wie abgenutzt. Seit mindestens 10 Jahren predige ich, dass es wichtig ist, seine Zielgruppe zu kennen. „Man kann nicht effektiv für jemanden schreiben, den man nicht kennt“, so würde mein Vortrag normalerweise lauten. Als mich eines Tages jemand bat, ihm zu zeigen, wovon ich sprach. „Ich schreibe Texte für Computer“, sagte er. „Jeder braucht und kann einen Computer benutzen. Wie kann ein allgemeines Produkt wie dieses verschiedene Zielgruppen haben?“ Ich werde Ihnen genau zeigen, wie.

Sein Sie spezifisch mit Ihrer Definition

Beginnen Sie eine Analyse Ihrer Zielgruppe niemals mit dem Wort „alle“. Die Menschen, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, sind Individuen. Sie haben sicherlich gemeinsame Eigenschaften, Bedürfnisse und Wünsche, aber sie sind einzigartig. Seien Sie bei der Definition Ihres Kundenstamms und seiner Segmente so spezifisch wie möglich.

Senioren

Wenn wir auf das Beispiel mit den Computern zurückkommen, würden wir sicherlich mehrere Segmente innerhalb der Zielgruppe finden, die Computer kaufen. Eines davon wären die Senioren. Laut dem Pew Internet & American Life Project Report gehen 54 % der Amerikaner zwischen 60 und 69 Jahren online. Tatsächlich gehen auch 21 % der über 70-Jährigen online. Um im Internet surfen zu können, brauchen diese Menschen einen Computer.

Welche Bedenken haben Senioren, wenn es um Computer geht? Angst ist ein großes Gefühl, das bei diesen Menschen ins Spiel kommt. Sie lieben zwar die Idee, mit Familie und Freunden in Kontakt zu bleiben, aber viele in dieser Altersgruppe haben Schwierigkeiten, den Umgang mit neuen Technologien zu erlernen. Benutzerfreundlichkeit und eine geringe Lernkurve sind einige Dinge, die klar kommuniziert werden müssen.

Hochschul- und Universitätsstudenten

Da sie mit Computern im Klassenzimmer und wahrscheinlich auch zu Hause aufgewachsen sind, sind sie im Allgemeinen sehr sicher im Umgang mit dieser Technologie. Wenn etwas kaputt geht, finden sie es selbst heraus oder besorgen sich einfach einen neuen Computer. Tragbarkeit, die neueste Technologie und Geschwindigkeit sind die wichtigsten Faktoren für SchülerInnen.

Bei vielen jüngeren Nutzern steht das Spielen im Vordergrund, so dass der Computer, den sie benötigen, über viel Arbeitsspeicher, Festplattenspeicher und virtuellen Speicher verfügen muss. Wie sieht es mit den Kosten aus? Mama und Papa sind fast immer die Geldquelle für den Computer eines Schülers, so dass der Schüler sich nicht für den Preis interessiert. Wenn Mama und Papa es sich nicht leisten können, gibt es immer noch Oma und Opa.

Kleine Unternehmen

Obwohl Computer als Betriebsausgaben steuerlich absetzbar sind, achten kleine Unternehmen immer noch auf den Preis. Sie sind auch misstrauisch gegenüber Niedrigpreisen und Sonderangeboten, denn in den meisten Fällen müssen kleine Unternehmen einen Basiscomputer mit einer Menge zusätzlicher Ausrüstung ausstatten, was den Preis in die Höhe treibt.

Kleine Unternehmen haben in der Regel auch kein Vollzeit-IT-Personal, so dass auch der Support eine Rolle spielt. Steht Hilfe zur Verfügung, um Fragen zu beantworten oder Probleme zu lösen, wenn die Vernetzung nicht reibungslos funktioniert? Wie sieht es mit Reparaturen aus? Wird der Computer bei Bedarf vor Ort gewartet oder muss er an ein namenloses Servicezentrum geschickt werden? Gibt es eine garantierte Frist für die Fertigstellung von Reparaturen?

Wie Sie sehen können, hat jedes Segment seine eigenen Bedenken beim Kauf eines Computers. Auch wenn „jeder“ einen Computer braucht, hat nicht jeder die gleichen Bedenken oder Bedürfnisse, wenn er einen Computer kauft.

Bevor Sie davon ausgehen, dass alle Mitglieder Ihrer Zielgruppe gleich sind, sollten Sie sich die Zeit nehmen, ein paar Nachforschungen anzustellen. Führen Sie eine informelle Umfrage durch, stellen Sie Fragen und sprechen Sie persönlich mit Ihren Kunden. Finden Sie heraus, welche Wünsche sie haben, welche Sorgen sie haben oder was sie sich am meisten von Ihnen wünschen würden. Sobald Sie das herausgefunden haben, schreiben Sie so, dass Sie direkt mit ihnen auf ihrer Ebene kommunizieren. Sie werden feststellen, dass Ihre Konversionsraten steigen, wenn Sie Ihren Besuchern die Informationen geben, die sie wünschen.